Nation branding

Publikumserfolg

d'Lëtzebuerger Land vom 02.03.2012
Über 300 Anmeldungen hatte es für die Konferenz Luxembourg – vu de l‘étranger gegeben, und der große Saal im Untergeschoss der Handelskammer war tatsächlich bis auf den letzten Platz gefüllt. An Interesse am Themenbereich Außenwirkung und Außendarstellung fehlte es also nicht, und schließlich hatten die Organisatoren, eine informelle Arbeitsgruppe aus Mitarbeitern des staat-lichen Presse- und Informationsdienstes (SIP), des Außen-, des Wirtschafts-, des Tourismus-, des Kulturministeriums sowie der Promotionsagenturen Luxembourg for Business (LFB) und Luxembourg for Finance (LFF) versprochen, eine große Debatte anzustoßen, bei der jeder mitreden könne und solle (d‘Land 24.02.2012). Darüber, ob Luxemburg etwas in Sachen Nation branding, wie es im Jargon heißt, unternehmen muss oder nicht, und gegebenfalls, was.

Genau das mag aber der Grund sein, warum die Konferenz beim Publikum nur bedingt als Erfolg gewertet wird. Mitreden durften die Zuhörer nicht. Zu viele Leute, um Publikumsfragen anzunehmen, argumentierte der Moderator. Im Eiltempo zeigte Berater Bob Wetzel die Ergebnisse zweier Studien, die erwartungsgemäß ergaben, dass Luxemburg in der großen weiten Welt, also außerhalb Europas, kaum bekannt ist. Dass die negativen Assoziationen im Zusammenhang mit Luxemburg vor allem auf den Finanzplatz und das Bankgeheimnis zurückgehen, sowie den vermeintlichen oder tatsächlichen provin-ziellen Charakter von Land und Leuten. Dass Lebensqualität, Sicherheit und Stabilität hingegen hoch im Kurs stehen und ihr Luxemburg-Bild positiver ist, je besser die Studienteilnehmer das Land kennen. Ein gutes Image diene dazu, Investoren und Talente aus dem Ausland anzuziehen und allerlei andere, rein wirtschaftliche, Ziele zu erreichen. Immerhin 82 Prozent der Befragten glauben, Luxemburg habe ein Imageproblem.

Dass aus diesen Studienergebnissen die nicht direkt nachvollziehbare Schlussfolgerung gezogen wurde, man werde vor allem an den Taten gemessen, nicht an den Marketing-botschaften, schien keinen der geladenen Teilnehmer am Gespräch über Ländermarketing direkt zu stören. Es erleichterte den Stand von Philippe Depoorter, Generalsekretär der Banque de Luxembourg und Vertreter der Finanzbranche, nicht. Er konnte sich noch so bemühen, zu erklären, das Bild vom Steuerparadies stimme mit der Realität am Finanzplatz längst nicht mehr überein. Dass er dabei mit allerhand Fachbegriffen um sich warf (wer weiß, was eine Soparfi ist?), half nicht, seine Sympathiewerte zu steigern. Ebenso wenig wie seine Einschätzung, die negative Berichterstattung im Ausland sei gar nicht so dramatisch.

Denn die Diskussionsrichtung war längst vorgegeben. Die Frage, was Nation branding der Gesellschaft als Ganzes bringen soll, wurde nicht gestellt. Die Frage, ob mehr in Sachen Imagepflege getan werden muss, bejaht. Die Schuldige an Imagemängeln, die Finanzbranche, schnell ausgemacht. Man habe andere Attribute, eine Industrie, Kulturschaffende, mit denen man das Bild, das man sich im Ausland von Luxemburg macht, vervollständigen müsse, waren sich Brauereiinhaber Georges Lentz jr und Botschafterin Martine Schommer einig. Als Botschafter im Ausland passe man zwar die Aussagen dem wechselnden Zielpublikum an, allerdings müsse man sich einig sein, über die Gesamtrahmen, so die Forderung Schommers.

Künstler Serge Tonnar hielt dagegen, die Luxemburger wollten zwar bleiwe wat se sin, wüssten aber eigentlich nicht, wat se sin. Weil man die eigene Sprache an der Schule kaum unterrichte, man die eigene Geschichte und Kultur kaum kenne. Es fehle an Inhalten, genauso wie im Luxemburger Pavillon auf der Weltausstellung in Shanghai. Der habe von außen viel Eindruck gemacht, sei drinnen aber leer gewesen, so sein Beispiel. „Die Fassade stimmt, aber was ist drin? Daran fehlt es. Und genauso ist Luxemburg“, so Tonnars Analyse. Tonnar – d’Finanzplaz as mir esou laang wi breed – erntete am Mittwochabend am meisten Beifall, dabei hat er als Künstler, der große Erfolge mit seinen Liedern über Luxemburg auf Luxemburgisch, also für ein der Luxemburger Sprache mächtiges Publikum, kaum Auslandserfahrung. Seine Forderung: Nicht mehr in die Promotion für die Finanzbranche investieren, sondern in andere Branchen. Martine Schommer warnte davor, bei der Gestaltung des Bildes, das man nach außen vermitteln wolle, die vielen Nicht-Luxemburger in Luxemburg zu vergessen. Hotelier Marcel Goeres nannte die Stadt Basel als positives Beispiel für eine Stadt, die sich vom Chemieindustrie- zum Kunststandort gewandelt habe. Nun bleibt anzuwarten, ob die Organisatoren mit der Auftaktkonferenz zur der großen Debatte um das Image Luxemburgs das Interesse auf Regierungsebene ausreichend angeregt haben, damit sie Auftrag und Mittel bekommen, um weiterzuarbeiten.

Michèle Sinner
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