Yahoo acquiert Tumblr

Comment ne pas bousiller Tumblr

d'Lëtzebuerger Land du 24.05.2013

Yahoo a confirmé au début de cette semaine qu’il acquiert la plateforme de microblogging Tumblr pour 1,1 milliard de dollars. Il s’agit de la plus grosse acquisition opérée sous la férule de Marissa Mayer, qui a quitté Google l’an dernier pour rejoindre Yahoo avec pour mission de le rendre à nouveau profitable.

Les utilisateurs de Tumblr n’ont pas beaucoup apprécié les rumeurs qui ont commencé à circuler au cours du week-end et l’ont fait savoir bruyamment. Ce qui a poussé Yahoo à choisir l’humour pour confirmer l’acquisition, titrant son communiqué de presse « Yahoo! acquiert Tumblr / promet de ne pas le bousiller ». L’acquisition devrait être finalisée d’ici la fin de l’année. Yahoo promet spécifiquement de maintenir la gestion autonome de Tumblr et de conserver son CEO David Karp. « Le produit, le ser-

vice et la marque vont continuer d’être définis et développés à part avec la même irrévérence, le même esprit et le même engagement à laisser agir les créateurs propres à Tumblr », a assuré Yahoo.

L’opération de Yahoo n’a pas surpris outre mesure la blogosphère. Les commentaires les plus fréquents ont mis la décision de la direction de Yahoo sur le compte de sa volonté de rajeunir son public. Yahoo a expliqué son approche comme suit : « Tumblr peut déployer la technologie de personnalisation de Yahoo et son infrastructure de recherche pour aider ses utilisateurs à découvrir des créateurs, des blogueurs et des contenus qu’ils aiment. En retour, Tumblr apporte ses 50 milliards de posts de blog (avec 75 millions qui s’ajoutent chaque jour) au réseau média de Yahoo et à ses services de recherche. Les deux entreprises vont aussi collaborer pour créer des opportunités publicitaires parfaitement insérées et améliorant l’expérience de l’utilisateur ».

Yahoo, moteur de recherche de la première heure devenu agrégateur de contenus et plateforme de services en ligne, est devenu au fil des ans une plateforme plutôt conservatrice au plan politique, appréciée notamment par ceux qui l’avaient adopté il y a quinze ou vingt ans en choisissant sa solution de webmail – autrement dit, le public de Yahoo a passablement vieilli. Tumblr, mélange de réseau social et de blogging, très orienté vers les visuels (photos, clips, gifs animés), a été créé en 2006 et est populaire surtout parmi les jeunes branchés et créatifs. Comme sur Twitter, les utilisateurs de Tumblr publient leurs contenus tout en en suivant d’autres, répercutant sur leur fil les trouvailles dénichées chez les autres.

Comment Yahoo peut-il espérer rentrer dans ses frais ? Il devrait pour y parvenir générer un bénéfice de plus 100 millions de dollars par an, ce qui laisse présager une multiplication des insertions publicitaires chez Tumblr. Or, la publicité sur Tumblr est à ce jour restée discrète. Grâce à la passion de ses utilisateurs, Tumblr peut en revanche vendre ses espaces assez cher. Yahoo devra donc jouer serré pour ne pas créer un sentiment de malaise chez les adeptes de Tumblr. Sur le papier, une stratégie plus agressive de vente d’espace publicitaire visant en premier lieu le « radar », la partie du tableau de bord de Tumblr où sont mis en avant des contenus « à découvrir », est susceptible de générer des revenus bien plus substantiels, le dosage devant être savamment fait pour éviter d’aliéner les utilisateurs qui génèrent jour après jour le « trésor » de Tumblr. Une autre option pour Yahoo serait d’inviter les bloggers les plus en vue sur Tumblr à accepter un volume supérieur de publicités en partageant la manne avec eux.

Reste à déterminer aussi comment les contenus pornographiques et extrêmes qui restent très nombreux sur Tumblr pourront se diluer dans l’environnement très policé et « mainstream » de Yahoo. Certains annonceurs de Yahoo seraient sans doute très mécontents de se retrouver affichés sur des tumblrs ouvertement racistes, zoophiles et j’en passe. Yahoo va donc devoir ménager cette liberté de parole extraordinaire qui a contribué au succès de Tumblr tout en faisant émerger un marché publicitaire profitable.

Jean Lasar
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