Avec la nouvelle « signature », le gouvernement veut faire table-rase de sa mauvaise réputation et promouvoir un Luxembourg branché et créatif

Face ⎮ Off

d'Lëtzebuerger Land du 14.10.2016

Démineure D’emblée, Désirée Nosbusch désamorce le débat qui suivra la présentation de la nouvelle identité visuelle du Luxembourg, lundi soir aux Rotondes. Les critiques vont fuser, elle le sait, elle le dit, c’est imparable au grand-duché, nation de râleurs. Donc, en animatrice aussi charmante que professionnelle, elle avance ces mots qui fâchent dans les milieux économiques et diplomatiques : ruling, Luxleaks, nation branding. Elle cite les jugements dévastateurs de Henri Miller (« All they were concerned about was to know on which side their bread was buttered. They couldn’t make bread, but they could butter it. » Quiet days in Clichy, 1956) et de Richtung22 (« Lëtzebuerg, du hannerhältegt Stéck Schäiss ») et elle espère que comme ça, c’est fait, ces termes ont été énoncés et on peut les laisser derrière soi pour les 90 minutes qui vont suivre.

L’actrice et présentatrice Désirée Nosbusch est en blanc, les fauteuils-tulipes à l’élégance passe-partout d’un lobby de Big Four sont blancs, Francine Closener (LSAP), la secrétaire d’État à l’Économie et au Commerce extérieur, porte un blazer blanc... Tout, ce soir, doit avoir la blancheur immaculée de l’image du Luxembourg qui sera présentée par la suite, comme si on pouvait repartir sur une page blanche. « Oui, bien sûr que notre renommée a souffert ces derniers mois, avoue Francine Closener dans un bref dialogue avec Désirée Nosbusch. Mais le gouvernement a réagi de manière résolue et a prouvé que le Luxembourg n’est pas une partie du problème, mais de la solution ».

Nouvelle terminologie Lundi, on a donc appris qu’il ne faut plus dire nation branding mais promotion et remplacer le terme logo par signature. Et que le Luxembourg est, avec le Mexique, un des deux pays au monde à avoir la belle lettre X dans son nom. Les agences Vidale-Gloesener et Binsfeld, qui avaient remporté l’appel à candidatures ensemble, ont donc travaillé sur la forme de la lettre, sa dynamique, essayé d’en amplifier l’ouverture en formulant ses éléments en flèches, ce qui laisse un signe + blanc au milieu. Ils sont restés sur les couleurs nationales, un rouge coquelicot et un bleu délavé, plus le blanc. Ce symbole, analysa ce mercredi, sur les ondes de la radio 100,7, l’historienne de l’Université du Luxembourg Sonja Kmec, spécialiste des représentations de l’identité nationale, est un symbole centrifuge, qui signifie l’ouverture et l’amabilité. Selon elle, les dynamiques centrifuges et centripètes s’alternent depuis cent ou 150 ans dans l’histoire du pays, ouverture (comme lors du démantèlement de la forteresse) et repli identitaire, centripète, s’alternant et – parfois même – cohabitant.

Nous sommes actuellement dans une telle période de cohabitation de ces deux logiques, d’ouverture et de repli, qui concernent deux populations, ou groupes de la population vivant côte à côte au grand-duché : ceux qui se veulent modernes, contemporains, regardant vers l’avenir fait de space mining, de smart nation, de creative clusters et de start-ups, accueillant les bras ouverts les migrants de tous genres (surtout le HNWI) dont ils espèrent de nouvelles idées – et des capitaux ou créations de valeur. Et ceux qui ont peur de cette modernisation trop rapide, qui aiment les traditions, le patrimoine, la langue luxembourgeoise et sont sceptiques d’une trop grande ouverture. Il était donc intéressant de voir qui seraient les acteurs censés incarner la nouvelle image du pays lundi soir. Ou plutôt : qui ne serait pas invité.

Manquaient donc à l’appel les hérauts du repli identitaire, mais aussi les usual suspects comme les hommes et femmes politiques (dont certains, assez rares, avaient pourtant pris place dans l’audience), les syndicats, les lobbies patronaux et les stars de l’économie au Luxembourg. En 2015, les tentatives d’influencer le vote au référendum de la part des patrons et entrepreneurs regroupés dans 5vir12 avaient été plutôt contre-productives, beaucoup des indécis ne voulant pas se laisser « manipuler » par les « décideurs ». Le comité interministériel Nation branding présidé par Sascha Baillie du ministère de l’Économie et coordonné par Tanja Berchem a donc pris le contre-pied en n’invitant que des porteurs de sympathie qui sont assez loin du pouvoir politique à parler de leur rapport à leur pays : sportif, jeunes entrepreneurs, acteurs, chanteurs et même un magicien. Et tous, vivant ou voyageant beaucoup à l’étranger, n’avaient pour leur pays d’origine que tendresse et empathie. En général, les Luxembourgeois ont une relation à leur pays semblable à celle d’un grand frère à son cadet : ils le médisent à longueur de journée, le charrient et le moquent – mais ils ne supportent pas que quelqu’un d’autre le fasse.

Valeurs S’il faut éviter tous les sujets qui fâchent – place bancaire, petite taille, population très mixte, trilinguisme, 80 pour cent d’opposition au droit de vote des étrangers… – il ne reste plus que les trois valeurs définies par des sondages, des workshops et des discussions : « ouverture, fiabilité et dynamisme ». Or, les agences de pub n’ont pas essayé d’illustrer ces valeurs par des images venant de l’intérieur, mais par des définitions venues de l’extérieur du pays. Le réalisateur et producteur du clip central, Patrick Becker, a pu voyager dans douze pays différents sur une période assez brève de trois semaines seulement. Il ne demanda pas aux gens rencontrés aux quatre coins du globe s’ils savaient où se trouve le Luxembourg ou de le définir, non, il leur proposa de donner une définition de ces trois termes. Le résultat en est une sorte de grand clip Benetton des années 1980, lorsque Oliviero Toscani choquait encore avec des images de gens de toutes les couleurs posant côte-à-côte. « Your values are ours, dit la punchline, let’s make it happen ! »

Francine Closener, qui vient de la communication – elle a notamment été journaliste puis rédactrice en chef de RTL Radio Lëtzebuerg – n’a qu’enthousiasme pour la nouvelle campagne et ses créateurs. Ce serait, promit-elle, une campagne sincère qui montrerait le grand-duché tel qu’il est, et non de la propagande d’État, comme cela a été insinué en amont de l’événement de lundi. Pour cette année, la campagne aura coûté presque un million d’euros (970 000) ; le budget de l’État, qui vient d’être publié, lui réserve le double, deux millions d’euros, pour implémenter cette campagne dans les médias internationaux dès le début de l’année prochaine.

Retrousser les manches Si les premières moqueries en-ligne concernaient, dès lundi soir, les couleurs ou la forme du logo, ce qui rencontre le plus grand rejet est toutefois ce slogan, Let’s make it happen ! Parce qu’il est en anglais et qu’il s’agit d’une phrase passe-partout. Sur les sites internet de citations, Cher, Diana Ross, Diderot, Kim Bassinger et Hillary Clinton sont invoqués comme utilisateurs de ce terme. L’Urban Dictionary explique que « to make it happen » équivaut à « to do something and complete it. Usually under extreme circumstances ». Les « circonstances extrêmes » aujourd’hui seraient-elles la perte de crédibilité du pays sur le parquet international, après les nombreuses crises de communication ? Et les choses qu’il faudra « faire arriver », ce sont les contacts professionnels et économiques, car la campagne vise à attirer des entreprises et d’autres acteurs économiques – dont les touristes – au Luxembourg.

La campagne passera certes par des annonces publicitaires et publi-reportages comme on en voit au cinéma pour la Tunisie ou le Maroc et dans la presse pour toutes sortes de pays. Et elle passera par les citoyens, tous les citoyens, que le gouvernement invite à devenir des « ambassadeurs » pour leur pays en se servant du matériel promotionnel disponible dans la « boîte à outils » en-ligne sous www.inspiringluxembourg.public.lu. Et là, on déchante assez vite quant à la supposée « modernité » du pays : à côté des logos et de toute l’identité visuelle, on y trouve des photos en haute résolution organisées thématiquement. Leur choix et leur esthétique n’ont rien à voir avec l’image de smart nation que le gouvernement veut promouvoir : le dossier « nature et paysages » regorge bien sûr d’images d’Épinal de la Moselle, de ses vignes, de la petite Suisse, des pâturages aux nombreuses vaches qui paissent en toute tranquillité devant un coucher de soleil idyllique, facile. Mais dans le dossier « culture et traditions », il n’y a que des infrastructures culturelles (bâtiments de musées surtout) et les fêtes liées à la Cour grand-ducale. Et dans le dossier « patrimoine architectural et châteaux » il y a …des châteaux, la construction la plus moderne étant le Pont Rouge, qui a cinquante ans.

josée hansen
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