Médias et campagne électorale 2004

Politics sell

d'Lëtzebuerger Land du 06.05.2004

Une remarque du Premier ministre Jean-Claude Juncker (CSV) au détour d'un briefing de presse après le conseil de gouvernement, le 29 mars dernier, a fait clic: «Nous avons décidé qu'il sera désormais interdit de faire de la publicité audiovisuelle commerciale durant la campagne électorale». Mais que, comme il était trop tard pour revenir en arrière pour cette année, plusieurs partis politiques ayant déjà lancé la production de leurs clips, cette nouvelle réglementation ne sera élaborée qu'après le 13 juin. Plusieurs mois de négociations au sein du gouvernement, mais aussi entre le représentant du gouvernement qu'est le Service information et presse (SIP), les partis politiques et les directions des chaînes de télévision et de radio obligées d'assurer le service public audiovisuel (RTL Radio et Télé Lëtzebuerg, Radio 100,7) précédèrent cette décision.

En fait, si le Premier ministre, qui est aussi le responsable politique des médias, fixe le début de cette discussion à une offre envoyée par IP Luxembourg, régie publicitaire des chaînes RTL surtout, aux partis, Lou Scheider, le directeur remonte bien plus loin encore: «Mon initiative, dit-il, était une réaction à une rumeur qui faisait le tour en 1999 et qui disait que les médias IP, que ce soit RTL ou Eldoradio, refusaient la publicité payante politique.» Il sonda auprès des médias respectifs et découvrit qu'il n'en était rien. Plusieurs responsables de partis politiques ayant pris des renseignements sur les tarifs au détour d'une réception ou d'une rencontre inofficielle, Lou Scheider, affichant sa volonté d'être «complètement neutre» dans le débat politique, envoya donc un courrier avec une offre de package de spots à tous les partis en lice. C'était le 4 août 2003. 

«Il nous semble utile de vous transmettre ces données dès à présent, afin de vous permettre de planifier vos campagnes électorales en parfaite connaissance des atouts des médias audiovisuels, de leurs bonnes performances, ainsi que des conditions d'accès très attractives,» y écrit-il. Et, plus loin: «Il faut souligner que l'audiovisuel est particulièrement performant pour véhiculer des messages de dynamisme, de sympathie et de notoriété, éléments essentiels de la communication efficace en politique.» La lettre comprenait quelques offres de prix, se basant sur les tarifs courants pratiqués par IP, avec toutefois une «remise spéciale élections» de trente pour cent: 63 spots télé de trente secondes, rediffusions incluses, pour quelque 9 000 euros ou 25 spots radio pour 6 200 euros... 

«Nous n'avons jamais entrepris de démarche pro-active,» souligne le directeur d'IP, mais qu'il a simplement informé ses interlocuteurs suite à une demande récurrente. «Les choses n'étaient tout simplement pas claires jusqu'ici, la discussion quant au fond a commencé bien trop tard,» regrette-t-il. En tout cas, ni Lou Scheider, ni Alain Berwick, le directeur des programmes RTL luxembourgeois, ne voient une seule ligne dans leur cahier des charges qui leur interdise la publicité politique commerciale. 

Plusieurs partis, du LSAP en passant par le DP et Les Verts, jusqu'au Parti communiste même, ont réservé de l'espace publicitaire, qui sera placé dans les fenêtres classiques, entre les supermarchés et les voitures. Le grand absent est le CSV. Une des raisons pour la réticence du Premier ministre (et tête de liste de son parti) à prendre une attitude libérale et laisser le marché régler les choses pourrait être la grande sensibilité de la «presse amie», du Luxemburger Wort surtout, à la concurrence grandissante de la télévision. 

Le soutien du plus grand quotidien luxembourgeois pour le plus grand parti, que ce soit par les articles, par la publication gratuite du CSV Profil ou par la mise à disposition d'espace publicitaire, est une des grandes pommes de discordes lors de chaque tentative de règlement les dépenses électorales. Lors de l'élaboration de l'accord pour la campagne de cette année, signé par six partis le 3 février dernier, c'est Henri Grethen (DP) qui relança la question, la limitation des frais de campagne fut par la suite enlevée du texte. 

«Il y a quinze, vingt ans, quand j'ai commencé à travailler dans ce métier, la télévision ne jouait certainement pas encore le rôle prédominant qu'on connaît aujourd'hui,» concède le rédacteur en chef de RTL Télé Lëtzebuerg, Tom Graas. Au Luxembourg, outre par son statut hybride de chaîne privée commerciale soumise néanmoins à un cahier des charges de service public, RTL Télé Lëtzebuerg se démarque par ailleurs par le fait qu'elle a su garder une position dominante, quasi monopolistique, et ce malgré la libéralisation des médias audiovisuels de 1991. Donc pour un homme ou une femme politique, la télévision reste le meilleur moyen pour se mettre en scène, se montrer et acquérir une certaine notoriété. «Bien sûr que c'est valorisant pour nous en tant que médium aussi que les partis nous choisissent plutôt qu'un autre,» note Lou Scheider. Qui souligne en même temps que ce ne sont pas les sommes en jeu, en fait assez modiques sur une période de quatre ou cinq semaines tous les cinq ans, qui font que l'enjeu en vaille la chandelle.

Le meilleur argument pour une interdiction de la publicité commerciale est sans aucun doute celui de l'injustice d'une sélection purement financière: comment La Gauche, avec ses modiques 75000 euros pourrait-elle concourir avec le million que les grands partis comme  le CSV, le DP et le LSAP comptent dépenser dans la campagne électorale? Déjà que les uns peuvent acheter plusieurs dizaines de mètres carrés d'affiches alors que les autres restent sur des formats très modestes le long des routes...

C'est dans cet esprit de garanties démocratiques d'équité et d'équilibre que l'obligation de diffuser un certain nombre d'émissions d'information politique a été inscrite dans les cahiers des charges des programmes audiovisuels de service public. Ces émissions sont insérées sur demande du gouvernement, qui en assure la coordination et la responsabilité. L'ancienne «commission des tribunes libres» ayant disparu dans le dernier contrat de concession de RTL, la charge de leur organisation fut attribuée à une nouvelle «Commission consultative 'campagnes électorales'», créée le 25 juillet 2003. Élaboré par le SIP avec les chaînes soumises aux obligations de service public, l'accord adopté le 19 mars par le conseil de gouvernement fixe les modalités de cette campagne officielle. 

Lundi prochain, 10 mai, donc cinq semaines avant les élections, commencera ainsi la diffusion des spots publicitaires. Chaque parti politique présentant des listes complètes dans toutes les circonscriptions pour les élections législatives et européennes a automatiquement droit à 18 minutes en tout, dont dix pour la campagne nationale et huit pour les européennes. Pour les listes non-complètes - comme cette fois le KPL et le nouveau parti FPL -, le SIP calcule leur temps d'antenne au pro rata du nombre de candidats. Sur RTL Radio, ces spots passeront tous les jours entre 13 heures et 13h30, sur 100,7 le matin entre 8 et 9 et le midi entre 13 et 14 heures, à la télévision immédiatement après le bulletin météo, ils y seront inclus dans la première rediffusion. L'ordre d'apparence suit les numéros de listes qui furent établis par tirage au sort.

À cela s'ajoutent les tables rondes politiques officielles, qui sont au nombre de cinq: quatre sur des sujets nationaux et une sur l'Europe. Fait nouveau cette année: RTL Radio Lëtzebuerg et la Radio 100,7 ont trouvé un accord pour organiser les tables rondes radiophoniques en commun, avec une animation conjointe d'un(e) journaliste de chacune des radios. Ces tables rondes, enregistrées dans le nouveau studio de 100,7 seront alors diffusées le samedi matin (les 15, 22 et 29 mai ainsi que les 5 et 12 juin) entre 9 et 10 heures sur 100,7 et entre 13 et 14 heures sur RTL. RTL Télé Lëtzebuerg quant à elle organise ses propres débats dans un décor spécial élections. Ils seront diffusés les vendredi soir, à partir du 14 mai, entre 20 et 21 heures. Pour ces tables rondes aussi, c'est le SIP qui établit la liste des partis invités, selon le même principe des listes complètes ou d'un pro rata du nombre de candidats. Aux partis de décider qui ils envoient pour y participer.

«C'est très bien que nous organisions ces tables rondes ensemble,» juge Jay Schiltz, le rédacteur en chef de Radio 100,7. Probablement parce qu'il sait, pour avoir travaillé aussi bien chez RTL Radio que RTL Télé, que face au micro rouge avec les parts d'audience qu'il garantit - 66 pour cent de part d'audience pour la télévision et 74 pour cent pour la radio en semaine, selon IP -, la radio socioculturelle (et ses quatre pour cent d'audience) n'aurait certainement droit qu'à la deuxième, voire la troisième garde de candidats. Or, pour un média, que ce soit l'audiovisuel ou la presse écrite, une campagne électorale est forcément un moment stratégique pour son positionnement. «Nous ne voulions surtout pas faire double emploi avec RTL, continue Jay Schiltz. Nous essayons d'informer notre public plutôt que de l'endoctriner. Nous faisons tout pour ne pas tomber dans le panneau de la propagande en période préélectorale» 

Donc, dans la recherche de formats originaux, ils viennent de lancer 4 Minutte Kloertext, une émission diffusée dans le cadre du journal de midi, dans laquelle des candidats sont interrogées en quatre minutes sur les thèmes de la campagne. L'émission politique du samedi midi, Riicht eraus, est consacrée aux grands entretiens des têtes de listes (une heure), en semaine, des reportages seront consacrés aux «insolites» des élections. Le dimanche 13 juin ainsi que le lundi 14 seront entièrement consacrés aux résultats.

Même souci d'originalité chez DNR, la radio du Groupe Saint-Paul - qui se fait souvent traiter de «petite soeur» ou d'«imitation» de la «grande» radio du Kirchberg. Ironie du hasard, son rédacteur en chef, Jean-Marc Sturm, est lui aussi un ancien de RTL Radio Lëtzebuerg. Conscient de l'inégalité des moyens financiers et humains entre les deux, il a toutefois eu le réflexe de chercher un angle vraiment original: si, parmi les 413 candidats en lice, une vingtaine, une cinquantaine tout au plus sont (sur)médiatisés, Jean-Marc Sturm en présente une trentaine parmi les moins connus. Chaque jour dans le journal de midi, il dresse ainsi le portrait-robot des «petits» candidats, ceux qui ont du mal à se construire une notoriété. Par ailleurs, DNR n'a pas d'obligation de service public, donc elle ne diffuse pas la campagne officielle. 

Toutefois, ayant lu dans l'accord entre partis pour une campagne fair-play qu'ils demanderaient des offres de prix auprès des nouveaux opérateurs «comme DNR, Tango TV et dok», sa régie a transmis la documentation sur les tarifs publicitaires aux partis. La semaine dernière, elle était toujours en attente d'une commande d'espace publicitaire. DNR profite par ailleurs des synergies avec les autres médias du groupe. Ainsi, Jean-Marc Sturm animera le 26 mai prochain la grande table-ronde Luxemburger Wort / DNR avec Henri Grethen, Jean Asselborn et Jean-Claude Juncker, qui aura lieu dans les locaux de LuxExpo. Sans obligation de service public, les médias du groupes ne sont même pas obligés d'inviter un représentant de chaque parti en lice - et font comme s'ils n'y en avait que trois.

«Dans notre cahier des charges, rien ne nous interdit de mettre notre antenne à dispositions de partis politiques,» estime pour sa part Maurice Molitor - encore un ancien de RTL -, un des instigateurs de la nouvelle chaîne dokTV, qui fonctionne selon le principe du «canal ouvert». Selon lui, la seule mention de la politique dans ce cahier des charges est que dokTV doit ouvrir son antenne «aux mêmes conditions» à tous les partis. Et justement, c'est le principe même de ce canal, d'être ouvert aux mêmes conditions pour tous. Deux partis seulement l'auraient approché jusqu'à présent, dont l'ADR. 

Seul hic pour les intéressés: dokTV n'a pas de grille horaire fixe et n'accepte pas les formats en dessous de trois minutes. Donc un parti pourrait acheter du temps d'antenne pour faire une vraie émission, ou alors insérer de la publicité commerciale dans le cadre d'une émission existante - comme par exemple dans le dok-show de Maurice Molitor lui-même ou l'Investigateur TV de Jean Nicolas. Si l'eurodéputé socialiste Robert Goebbels anime une sorte de talk-show politique sur dok, c'est pour le compte de BiFa, la société de production de Maurice Molitor. L'émission est enregistrée dans les studios du Parlement européen, grâce aux moyens mis à disposition des socialistes - mais est-ce une émission commerciale politique pour autant? 

Les limites ne sont pas toujours claires dans ce paysage audiovisuel luxembourgeois qui se trouve toujours en pleine mutation. Ainsi, à côté de dokTV et de DNR, d'autres chaînes et programmes de radio et de télévision encore plus commerciales et encore plus «branchées» essayent de surfer sur la mode politique du moment. C'est un sujet porteur, selon le dernier sondage RTL/ILReS, 69 pour cent des personnes interrogées indiquaient qu'elles s'intéressaient fortement à la campagne électorale. Donc: il y a là une attente d'un certain auditoire à laquelle il faut répondre. 

Les idées des producteurs et animateurs sont parfois délirantes, comme cet incroyable 20 Seconds sur Tango TV, émission durant laquelle le candidat a vingt secondes pour exposer des idées souvent complexes sur des sujets parfois délicats. Tout ce qui dépasse est tout simplement coupé, même si le bip résonne au milieu d'une phrase. La politique comme sport extrême. Planet RTL pour sa part, deuxième programme jeune de RTL, invitera le candidat le plus jeune et un des plus expérimentés de chaque parti sur son canapé orange. Jean-Claude Juncker pourra donc enfin se faire interviewer par Monica, dont il aime à dire que c'est sa chanteuse préférée...

«Nous avons un budget spécial élections,» confirme, au Kirchberg, Tom Graas. Un budget qu'il voit plutôt comme un investissement. RTL se positionne clairement comme le média des élections, l'incontournable de la campagne, consciente de la réceptivité et de l'attente de son audience durant cette période. «Nous voyons bien que les gens sont très sensibilisés sur la chose politique en ce moment, constate le rédacteur en chef de la télévision. La première table ronde suite à la déclaration sur l'état de la nation du Premier ministre nous a valu beaucoup de réactions déjà.» Fort de ses synergies radio-télévision, alliant la rapidité de la radio à la force de l'image, le groupe du Kirchberg va à nouveau mettre tout son poids sur le dimanche des élections : estimations et résultats bureau par bureau dès 14 heures à la radio (avec Jean Wampach), dès 18h30 à la télévision, collaboration avec l'institut des sondages luxembourgeois ILReS et un partenaire allemand, tente spéciale érigée sur le site pour accueillir politiciens et autres décideurs le soir même, table ronde finale transmise en direct...

D'ici-là, Marc Linster pour la radio et Tom Graas pour la télévision mobilisent les deux rédactions sur le sujet: analyse des programmes électoraux, bilan de la législature par rapport aux promesses de l'accord de coalition, interviews, face-à-faces, portraits des têtes de listes, informations pratiques sur le système électoral... les idées ne manquent pas. Tom Graas toutefois est particulièrement fier d'une nouvelle émission, qui sera lancée durant la dernière semaine avant les élections à la télévision: Um Préiftstand s'appelle une émission interactive, un peu plus ludique, avec moult éléments info-graphiques, à laquelle seront invitées les têtes de listes. Tout cela avec une volonté d'innovation et d'attractivité de la chose politique.

Si, par contre, il y a un sujet qui fâche dans toutes les directions de chaînes, c'est celui de la régulation: CNP est le terme à ne surtout pas utiliser. Le Conseil national des programmes vient de publier un communiqué informant du début de sa «surveillance rapprochée en période électorale». Il y annonce qu'il va contrôler «l'équité et l'équilibre» des télévisions RTL, dok et Tango (ni Uelzechtkanal, ni Nordliicht) et des radios DNR, RTL et 100,7 (ni Ara, ni Eldoradio, ni aucune des petites locales). «En 1999, nous avions été saisis par plusieurs partis politiques qui se plaignaient de ne pas avoir le même accès à la télévision,» se souvient aujourd'hui Carlo de Toffol, le président du CNP. Le contrôle qui s'ensuivit n'était alors que quantitatif. 

Cette fois-ci, les professeurs Christof Barth et Hans-Jürgen Bucher de l'Université de Trêves, vont réaliser la deuxième partie de leur étude commanditée par le CNP. Et, parallèlement, le CNP vient de leur confier le relevé quantitatif et qualitatif de cette campagne 2004. En même temps, le CNP veut tester et adapter le code de conduite qu'il est en train de finaliser avec les chercheurs de Trêves. «Nous allons de plus en plus en direction d'une co-régulation,» constate, satisfait, Carlo de Toffol. 

Alors qu'à quelques centaines de mètres du siège du CNP, les responsables de RTL le voient d'un tout autre oeil: l'auto-régulation est l'idéal de Tom Graas et Marc Linster. Ne pas stopper à la seconde près les temps d'intervention de chacun mais respecter certains critères journalistiques qui font que les émissions politiques restent attractives pour le public. «Nous avons notre propre code de déontologie et prenons tellement de mesures de sécurité que les dérapages sont quasi exclus,» juge Tom Graas. 

Ainsi, la charte des journalistes de RTL n'impose pas seulement aux nouveaux membres de déclarer toute affiliation politique ou syndicale à l'embauche. Mais en plus, le point 6 de la charte règle expressément les «dispositions en période électorale» : «Le journaliste ne peut profiter de sa situation professionnelle privilégiée au sein d'une rédaction RTL pour s'assurer un avantage politique personnel, ou à un parti, respectivement un groupement politique.» Dans cette logique, les animateurs et journalistes qui sont candidats aux élections sont traditionnellement interdits d'antenne durant la période pré-électorale - cette fois, il s'agit de Françoise Hetto, candidate CSV dans la circonscription Est. La Radio 100,7 e.a. a fait de même avec Cléo Thoma (La Gauche) et Dany Rasqué (LSAP). Au CNP, on est persuadé que la pression exercée par sa vigilance affichée contribue aussi à la mise en place de nouveaux systèmes d'autorégulation.

Peu à peu, la politique se professionnalise et les médias audiovisuels se diversifient au Luxembourg - les deux développements se font en parallèle. Mais tout «s'américanise» aussi, le système fait que seuls quelques-uns - presque tous masculins d'ailleurs - dominent le devant de la scène et monopolisent le débat. Les partis investissent eux-mêmes dans le coaching de leurs stars, ceux qui doivent convaincre en quelques images, quatre minutes ou vingt secondes, sur un canapé orange, filmés chez eux, dans une émission de cuisine ou lors d'une table ronde. 

Et bien devant ce premier peloton - qui, déjà, devance la mêlée, condamnée à faire les marchés et les réunions locales -, il y a Jean-Claude Juncker, la méga-star de la politique. Il domine si fortement les débats et la campagne qu'il ne doit pas payer pour qu'on le voie, il n'a même pas besoin d'intervenir pour se faire inviter. Juncker sells, c'est vrai pour les médias audiovisuels aussi. Il connaît la télévision, sait exactement comment formuler une phrase pour qu'elle ne puisse pas être coupée au montage, sait où placer un bon mot pour que la citation passe à l'antenne. Son parti le met à l'avant, Juncker on tour, il fallait demander les interviews à venir la semaine dernière au plus tard. Ce sont des élections législatives luxembourgeoises, mais avec ce culte de la personnalité, on dirait parfois des présidentielles américaines.

 

 

 

 

josée hansen
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