Les néobanques donnent du fil à retordre aux banques de détail locales

Les clics à l’assaut des briques

d'Lëtzebuerger Land vom 23.08.2019

« En Chine, on paie son scorpion grillé dans la rue en scannant le QRCode avec son téléphone ». À moins d’un mois de la mise en œuvre de la directive PSD2 sur les paiements, le patron du lobby bancaire ABBL (Association des banques et banquiers, Luxembourg) Serge de Cillia pointe du doigt le retard pris par les banques européennes. Les solutions de prestataires, comme Alipay dans l’Empire du Milieu, mettent les banques traditionnelles hors jeu. Ces nouveaux modes de consommation financière débarquent sur le Vieux Continent et plus particulièrement au Luxembourg où elles chamboulent nos « bonnes vieilles banques », ainsi que les désigne Charles Pletsch de la Banque et Caisse d’Épargne de l’État (BCEE), rencontré mardi en les pompeux locaux du 19 avenue de la Liberté, ancien siège de l’Arbed et vestige d’un temps économique révolu.

Depuis les Trente Glorieuses, les banques de détail luxembourgeoises ont coulé des jours plutôt heureux. Exceptions faites bien-sûr de celles dont les actifs liés à leurs actionnaires français ou belges ont donné, autour de la crise des subprimes, quelques sueurs froides. Les taux d’intérêt à des plus-bas historiques depuis le tournant des années 2010 ont certes rogné les marges. Les contraintes réglementaires (ratios de solvabilité, mises en conformité et gestion du risque) ont évidemment engendré des coûts. Mais le quintette du retail banking local enchaîne les exercices bénéficiaires. 209 millions d’euros en 2018 pour BGL BNP Paribas (146 en 2017), 175 pour la BCEE (241), 146 pour ING (36), 131 pour BIL (124) et 19 pour Raiffeisen (18). Selon les chiffres collectés sur le Classement des banques du Luxemburger Wort, la banque franco-luxembourgeoise signe même le plus gros bénéfice d’exploitation en 2018 à 879 millions d’euros. Elle est talonnée par PayPal à 830 millions d’euros. Ces données méritent toutefois des nuances. BGL BNP Paribas s’adosse à un groupe mondial et fait fructifier ici certaines de ses activités. Idem pour Paypal. Son revenu émane d’une construction comptable qui agglomère les activités de paiement en ligne des résidents de l’Union européenne ainsi que flux financiers en provenance d’autres filiales du groupe.

Gardons l’aspect symbolique. Le digital rapporte à ceux qui s’y investissent. (Selon le rapport du General Manager publié dans les comptes 2018 de Paypal Europe, basée boulevard Royal, trois personnes ont eu une rémunération entre un et 1,5 millions d’euros, une entre 2 et 2,5 et encore une entre 4 et 4,5.) Et des acteurs digitaux investissent le marché bancaire luxembourgeois.

Les néobanques Revolut, N26 et Monese concurrencent les établissements de crédit dans la tenue de compte et la prestation de services de paiement. Ces opérateurs délivrent à peu de frais des cartes aux services associés (assurance, cash back sur certains frais, etc.) auxquelles sont liés des moyens de paiement complémentaires très prisés des jeunes, à commencer par Apple Pay. Il suffit de passer son iPhone devant le terminal de paiement pour régler la note. L’utilisation ultime de la solution de la marque à la pomme réside dans le recours à sa montre. « C’est tellement pratique de se promener sans argent liquide à la plage, sans même une carte de crédit ou un smartphone », note le consultant et blogger techno suisse Blaise Reymondin. (Après prise d’information sur apple.com, on note que les Apple Watch ne supportent pas la baignade.) La solution de paiement lancée en 2014 par la firme de Cupertino n’est aujourd’hui distribuée au Grand-Duché que par ces trois néobanques et par un seul établissement brick and mortar : BGL.

« Push Button, get mortgage »

Parallèlement, d’autres services financiers accessibles en ligne concurrencent ceux offerts par les établissements ayant pignon sur rue. Banques et courtiers en ligne donnent accès aux marchés d’actions, des plateformes aux fonds d’investissement. Des roboadvisors prodiguent des conseils. Et les groupes « tech » émergent aussi dans le domaine des crédits immobiliers. Début 2018 aux États-Unis, Quicken Loans, dont le slogan est « appuie sur le bouton et obtiens ton crédit », s’érigeait déjà en leader des crédits immobiliers devant Wells Fargo. Depuis trois hubs et en quelques années, l’établissement de crédit en ligne a accumulé selon Forbes 25 milliards de dollars de valeur d’hypothèques sur les cinquante États américains, soit sept pour cent de parts de marché. La firme promet en sus aux « chasseurs de maisons » un crédit en huit minutes via son application.

Les banques peuvent être contournées, souvent à moindres frais. « Banks under attack by technology firms », titre le dernier rapport de Bain & Company. La néobanque N26, dont la communication est qualifiée « d’extrêmement agressive » par Serge de Cillia, partage son objectif de devenir la première « banque commerciale mondiale et entièrement numérique » et attaque le marché luxembourgeois. De taille limitée (613 900 habitants) et au coût d’entrée élevé (licence bancaire, investissement immobilier et recrutement), il avait longtemps été épargné. Un bouleversement règlementaire accompagne, voire explique, l’offensive des fintech (technologies financières).

Sel réglementaire

Le 14 septembre entre en vigueur une directive européenne souvent qualifiée de « révolutionnaire » pour le marché des paiements et plus généralement pour celui des banques. Son nom, PSD (pour Payment Services Directive) 2, agite l’Europe bancaire y compris le landerneau luxembourgeois. Selon le texte voté par le Parlement et le Conseil européens en novembre 2015, les banques doivent donner accès aux informations de compte-clients à des opérateurs financiers tiers, tels des prestataires de paiement mobile ou des agrégateurs de comptes. « Il existe un important risque de désintermédiation », préviennent en chœur les cabinets de conseil, évidemment intéressés par la manne potentiellement liée à la redéfinition des stratégies des établissements de crédit dont le modèle d’affaires est concurrencé.

La deuxième mouture de PSD arrive tel un coup de pied aux fesses, une piqûre de rappel, aux banques locales : gare à la disruption. Ce concept théorisé dans les années 1990 comme l’accès à de nouveaux services ou produits offert au plus grand nombre s’applique au monde du paiement. Celui-ci est intimement lié aux banques. De compte bancaire en compte bancaire pour les grosses transactions. Via des infrastructures de paiement pour les montants moindres, de la carte au compte via le terminal chez le commerçant. Au Grand-Duché, les protagonistes maitrisent ces canaux riches en informations. Cetrel, société coopérative créée par un consortium de banques luxembourgeoises en 1985 devenue filiale de Six Payments en 2014, veille au bon fonctionnement des transactions, notamment par carte, et applique une totale transparence. Les banques luxembourgeoises n’ont pas perdu le contrôle des paiements lorsqu’il a été possible d’utiliser le smartphone pour régler ses factures. L’application Digicash, développée localement et rachetée par les Belges de Payconiq en 2017, fait office de standard pour les paiements dans les commerces ou les virements rapides entre pairs.

Loup dans la bergerie

Mais accueillir Apple Pay, « c’est faire entrer le loup dans la bergerie », prévient Jonathan Prince, cofondateur de Digicash. Aujourd’hui actif dans la conception de solutions digitales liées aux nouvelles réglementations (les regtech) via Finologee, il fait valoir qu’au moment du paiement, Apple Pay s’immisce entre le vendeur et l’acquéreur en s’accaparant les informations liées à la transaction. Le cryptage des données y liées peut rendre les banques aveugles sur les paiements. Or, « ils représentent 80 pour cent des points de contact avec la clientèle. » Ce qui peut potentiellement nuire à la définition d’une stratégie de basculement d’un modèle d’affaires axé autour de « la gestion du risque à celui basé sur la culture du produit », prêche le fondateur de Finologee.

« Le paiement est le point d’entrée pour élargir la gamme de produits et services que tout acteur financier veut offrir», explique Jonathan Prince. Les N26 et Revolut ont des licences bancaires (respectivement en Allemagne et en Lituanie) et peuvent étendre leurs services aux crédits immobiliers ou aux comptes titres sur tout le marché européen. Et pour Apple ? « Les établissements de crédit s’exposent au risque que la marque lance sa propre banque avec des données assez poussées dans plusieurs marchés », répond du tac au tac l’entrepreneur des fintech.

« La banque doit faire un effort. Parce que cela ne peut pas continuer comme ça. » Serge de Cillia martèle depuis des années le risque de disruption technologique encouru par les membres de l’ABBL. Des ateliers de sensibilisation « à cet univers plus proche des jeunes que les banques traditionnelles ne le sont » ont été organisés ces deux dernières années. L’étude Bain & Company basée sur un sondage en ligne réalisé auprès de 151 894 personnes relève d’ailleurs qu’une large majorité des jeunes sont favorables à l’utilisation des services bancaires d’une société technologique.

Obsolètes agences

Il est acté que le recours au web banking fragilise le réseau d’agences. « Le risque, c’est de perdre le contact avec le client », confie Charles Pletsch, responsable adjoint de la coordination du réseau à la BCEE. La Spuerkeess baisse le rideau dans les patelins. Un « bus - agence mobile » y fait des tournées pour les clients avec lesquels on communique encore par courrier postal. La banque détenue par l’État ouvre aujourd’hui ses agences dans les centres névralgiques comme dans la nouvelle galerie commerciale sur la Ban de Gasperich. « On tourne autour de 65 agences », explique Charles Pletsch. Raiffeisen entretient un réseau de 38 unités. « Elles sont assez bien fréquentées, même si nous observons une baisse », témoigne Yves Biewer, membre de la direction de la banque coopérative. Pour limiter l’exode, les points de vente ouvrent selon des horaires flexibles, « selon les demandes des clients », assure le banquier. Les agences sont équipées d’advisory desks, des guichets électroniques pour « avoir ce look moderne », et des conseillers se déplacent aussi à domicile.

Sans négliger les interfaces en ligne pour les services de base, les banques traditionnelles répondent à la désincarnation digitale par la personnalisation. La BCEE mise sur la « confiance » et sur la « sécurité ». Ces valeurs sont sculptées dans la pierre et incarnées en ses conseillers, « des personnes sérieuses dont j’ai besoin en tant que client », explique Charles Pletsch. D’autant plus que N26 et Revolut ont récemment connu des insuffisances en termes de fiabilité. « La bonne vieille banque, c’est mieux quand un problème se présente », réagit le banquier dans un sourire satisfait. Cela suffira-t-il ?

Concentration plutôt qu’extinction

Avec PSD2, un agrégateur de données bancaires pourra, avec l’accord de l’utilisateur, rassembler sur une même plateforme l’ensemble de ses actifs (compte courant, assurance vie et compte titres), son passif (emprunt immobilier par exemple), ainsi que ses revenus et engagements réguliers. En cas de cash excédentaire, un roboadvisor préviendra des opportunités de placement. L’initiation de paiement sera associée aux services. Les banques des particuliers sauront-elles répondre à cette attaque ? Leur réactivité souffre de leur structure de coûts (d’autant qu’ils assurent financièrement l’infrastructure de marché utilisée par les fintech, si l’on exclut la blockchain, qui mérite un autre débat). Le spécialiste des technologies financières, Chris Skinner, évalue à cinquante cents le coût de gestion annuel d’un compte chez WeBank, une banque directe en Chine. Le même coût chez Raiffeisen (soit les frais administratifs rapportés aux 130 000 clients) s’établit à quasiment 700 euros.

Jonathan Prince ne prédit pas la disparition des banques, mais un phénomène de concentration autour de celles qui ont rejoint la lutte. « Join, acquire or die » prescrit le rapport Bain. De nouveaux acteurs pourraient apparaître concomitamment sur le créneau. Amazon, Apple et Google disposent déjà de la confiance des utilisateurs. Elles peuvent en outre s’appuyer sur leur puissance financière ainsi que sur les données dont elles disposent et qu’elles savent exploiter. Ce sont ces acteurs qui inquiètent le plus les banquiers locaux. Ce pour quoi ils n’excluent pas de travailler avec l’un ou l’autre.

Les courtiers s’en mêlent

Le crédit immobilier est un moment privilégié pour l’accueil (onboarding) de nouveaux clients. En témoigne ce sondage récemment commandé par un établissement de crédit sur questions.lu. « Lorsqu’on se met à la recherche d’un financement logement, quel est pour vous spontanément le critère le plus important ? Le montant qu’on vous prête, le taux d’intérêt qu’on vous offre, les garanties qu’on vous demande ou autre ? » On y demande encore. « Imaginez un instant que vous deviez souscrire aujourd’hui un crédit logement. Quel serait votre choix parmi ces cinq banques pour discuter d’un financement ? ING, BIL, Raiffeisen, BCEE ou BGL BNP Paribas ? »

Mais de nouveaux acteurs chamboulent le marché. Des gérants de fortune (Saphir Partner), des conseillers en épargne logement (Schwäbisch Hall Bausparkasse) ou des profils plus spécialisés (Crefilux, Génération Crédit ou Alba Lux) ont requis depuis 2009 auprès de la Commission de surveillance du secteur financier (CSSF) des licences d’intérmédiaires de crédit immobilier. Et les inscriptions ont nettement accéléré au cours des deux dernières années. « La dimension clairement a changé », note Yves Biewer chez Raiffeisen. Un protagoniste sort du lot : Athome Finance, enregistré auprès du régulateur depuis le 21 janvier 2019, accapare les nouveaux arrivants, des jeunes habitués au benchmarking. Originaires de France, du Royaume-Uni ou d’Allemagne où le courtage est monnaie courante, et fraîchement débarqués au Grand-Duché, ils n’éprouvent pas de sentiments à l’égard de ses acteurs bancaires historiques. Le pragmatisme prévaut. « Nous avons eu un premier contact au moment de l’achat de notre voiture », témoigne Paul, 35 ans. C’était au cours de l’Autofestival. On nous avait proposé un taux de 1,1 pour cent alors que le courtier nous a obtenu 0,89. Pour l’achat de leur appartement, Paul et sa compagne Joanna se sont directement tournés vers Athome, « pour gagner du temps, car les horaires des banques ne nous allaient pas ». Pour ces deux primo-accédants l’offre de BGL s’est révélée la plus intéressante en termes de taux et les seuls fonds requis devaient servir à couvrir les frais administratifs et notariés. Le couple a par ailleurs dû transférer le versement de ses salaires auprès de la banque du Kirchberg.

Plusieurs sources confirment que la proposition de la banque faite à son client est très souvent moins compétitive que quand elle cherche à attirer un prospect. Les banquiers n’apprécient que modérément la montée en puissance des courtiers spécialisés. La BCEE fragiliserait sa position de leader (avec quarante pour cent de parts de marché) en se livrant à la loi du moins offrant. « On ne voit pas l’intérêt », résume Charles Pletsch, convaincu de la valeur des conseils maison prodigués. D’autant plus que l’intéressé se méfie de certains courtiers qui, payés à la commission, ne transmettraient que les offres les plus lucratives. Raiffeisen réfléchit. Le crédit immobilier représente une opportunité pour capter des clients parmi les nouveaux arrivants, vecteurs de rentabilité. D’autres banques, comme BGL, s’alignent avec une certaine agressivité sur les devis avancés par Athome Finance et consorts. pso

Pierre Sorlut
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