Publicité à la télévision

Sale temps pour la pub TV

d'Lëtzebuerger Land du 21.12.2012

C’est un modèle d’affaires vieux de plusieurs décennies qui est attaqué en ce moment aux États-Unis, et ce sur plusieurs fronts : celui de la publicité à la télévision. Les autorités américaines ont commencé le 13 décembre dernier à mettre en œuvre la loi dite Calm (Commercial Advertisement Loudness Mitigation Act) adoptée en 2010, qui contraint les chaînes à limiter le volume sonore des spots publicitaires. Celui-ci ne pourra plus désormais être outrageusement plus élevé que le reste des émissions.
Cette petite révolution protectrice des tympans étatsuniens et de la sérénité des dîners en famille (la loi trouve son origine dans l’interruption par une pub tapageuse d’un repas de la famille de la représentante californienne Anna Eshoo) a été acceptée sans difficulté par les chaînes. Un peu comme si elles attendaient qu’un code de conduite les contraigne à un comportement plus civilisé à l’égard des téléspectateurs et moins complaisant à l’égard de leurs annonceurs.
Mais sur un autre front, les chaînes se montrent beaucoup plus combatives. C’est un service de distribution de type podcast proposé par Dish Network, qui permet de recevoir par Internet les émissions d’un bouquet de programmes, qui est dans le collimateur des chaînes. Le service DVR proposé par Dish est attaqué en justice par Fox, CBS et NBC, qui lui reprochent de permettre de sauter les publicités dont sont farcies leurs émissions et de constituer une menace pour leur modèle d’affaires. Il s’agit selon eux d’une violation des lois sur le droit d’auteur et des accords de retransmission. Les quatre chaînes n’ont pas d’accord avec Dish Network, une société du Colorado dirigée par Barry Diller, qui intervient en franc-tireur.
DVR est à la télévision ce que Adblock est au web : une technologie qui permet à ceux qui souhaitent éviter les spots de le faire d’un coup de télécommande ou d’un clic. Il s’agit donc bel et bien d’un coup de boutoir de l’univers digital à la toute-puissance des chaînes, qui continuent malgré l’omniprésence d’Internet de régner avec leurs programmes prime time sur l’intimité de nombreux ménages américains.
Le service Prime Time Anytime de Dish Network, lancé en mars dernier, permet de recevoir et de stocker sur un disque dur jusqu’à une semaine ininterrompue de programmes, notamment des chaînes ABC, CBS, NBC et Fox, et de les diffuser sur tout appareil relié à Internet. Les utilisateurs de ce service, facturé douze dollars par mois, peuvent, s’ils le souhaitent, sauter les publicités sans perdre une seconde de leur programme, grâce à un dispositif dit « Autohop ». Un juge ayant refusé de donner raison aux chaînes en première instance, celles-ci ont porté l’affaire devant un tribunal d’appel fédéral.
Dans leur première plainte, les chaînes avaient clairement annoncé la couleur : c’est bel et bien leur modèle d’affaires qui est menacé. Le système Autohop « finira par détruire l’écosystème reposant sur la publicité qui donne au consommateur le choix de profiter de programmations de télévision hertzienne en prime time gratuites, variées et de qualité », faisaient-elles valoir.
Face à ce tir de barrage, Dish Network cherche refuge derrière une décision de la Cour suprême de 1982, dite « Sony Betamax », qui avait refusé d’interdire l’utilisation de magnétoscopes pour l’enregistrement d’émissions de télévision à domicile. Les chaînes craignaient alors que téléspectateurs assistant aux émissions enregistrées ne sautent les publicités en fast forward en devinant leur longeur. Cette fois-ci, la situation est bien différente, soutiennent les chaînes, puisqu’avec Autohop il n’y a plus besoin de deviner : les pubs sont escamotées proprement, sans requérir de tâtonnements de la part du téléspectateur.
Selon des experts, Dish ne menace en tout et pour tout qu’un pour cent du revenu des chaînes. Mais celles-ci le voient d’un autre œil, craignant que la proposition de Dish ne se généralise. Elles veulent donc que la justice leur donne raison sur le principe. Dish Network mettra-t-il en échec le modèle d’affaires des tout-puissants réseaux de télévision ?

Jean Lasar
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