Les constructeurs français sont victimes de la mauvaise conjuncture. Mais le marché présente aussi une faiblesse structurelle

Le poids de la France

d'Lëtzebuerger Land vom 25.01.2013

Le drapeau noir flotte sur la marmite ! Cette curieuse expression, qui rappellera aux cinéphiles un film de Michel Audiard sorti en 1971, signifie que la situation financière d'un ménage est dramatique par manque d’argent. Par extension elle s’emploie pour désigner des périodes difficiles pour l’État ou pour les entreprises. En ce sens elle s’applique très bien aujourd’hui à Renault et à Peugeot-Citroën, des constructeurs automobiles qui paient le prix du poids trop élevé de la France dans leurs ventes et dans leur appareil productif.

Avec 2,5 millions de véhicules, les ventes mondiales de Renault ont diminué de 6,3 pour cent en 2012, moins que celles de Peugeot-Citroën (PSA), qui ont chuté de 16,5 pourcent au-dessous des trois millions. La faute à l’Europe où ils réalisent respectivement 50 et 60 pour cent de leurs ventes, car ce marché a connu l’an dernier une contraction de 8,2 pour cent, la plus forte depuis vingt ans. La faute surtout à la France, où les deux groupes font le quart de leur chiffre d’affaires, et où les immatriculations ont plongé de quatorze pour cent, revenant à leur niveau de 1997 !

Le marché français est victime la mauvaise conjoncture économique, mais il présente aussi, comme d’ailleurs le marché italien, une faiblesse structurelle. Les segments de gamme « inférieure » et « moyenne inférieure » y pèsent plus 80 pour cent des ventes de voitures neuves. Inversement, le segment « supérieur et luxe » ne représente que six pour cent du marché, trois fois moins qu’en Allemagne.

Une situation, née de circonstances historiques après la fin de la seconde guerre mondiale (époque des mythiques 2 CV Citroën et 4CV Renault), mais qui a perduré car les constructeurs français n’ont jamais vraiment cherché à la faire évoluer, ayant fini par faire une croix sur le haut-de-gamme, où les marques allemandes ont le champ libre.

Cette focalisation a un double impact négatif en période de crise, sur les ventes d’abord, car paradoxalement les petites voitures sont les plus touchées, alors que le haut-de-gamme se maintient, sur les profits ensuite avec des marges plus serrées dans le segment inférieur où règne une concurrence féroce.

Deux dispositifs récents voulus par les pouvoirs publics ont encouragé cette tendance : la « prime à la casse » instituée de 2008 à 2010, et le « bonus-malus écologique ». Sur une petite voiture ces avantages cumulés pouvaient représenter jusqu’à quinze pour cent du prix, de quoi tenter bien des acheteurs.

Il faut ajouter à cela un manque criant d’investissements : en 2012, PSA aura investi trois milliards d’euros, autant qu’Audi, pourtant deux fois et demi plus petit en termes de ventes ! Renault a annoncé 2,45 milliards, ce qui fait que les deux Français réunis sont à peine au niveau de Volkswagen. Appareil productif vieillissant, nouveaux modèles décevants, mauvaise image de qualité (pourtant démentie par le classement de fiabilité de l’automobile-club allemand ADAC), manque d’agressivité commerciale, tous les ingrédients ont été réunis pour que leurs ventes en France s’effondrent encore plus que le marché (-17,5 pour cent pour PSA et -22 pour cent pour Renault), avec comme résultat que pour la première fois dans l’histoire, en décembre 2012 la part de marché des constructeurs étrangers a dépassé 50 pour cent.

La sortie de crise passe d’abord par l’innovation. Il ne suffit pas de proposer régulièrement de nouveaux modèles, encore faut-il qu’ils accrochent l’intérêt du public. Pour cela la conception et le design de la voiture jouent un rôle-clé, et sur ce terrain les choses évoluent favorablement. Peugeot a réussi un joli coup avec sa 208, moins toutefois que Citroën avec les nouvelles DS 3, 4 et 5. Et la ligne audacieuse de la Clio IV de Renault tranche avec la banalité de celle de la nouvelle Golf de VW.

Inspirée par le succès, chez sa filiale Nissan, du « 4x4 de poche » Juke qui a capté six pour cent du segment des citadines, Renault sortira fin 2013 un modèle du même type baptisé « Captur », mais sera devancé par Peugeot qui dès le mois de mai présentera le 2008, un modèle concurrent.

Par ailleurs les constructeurs français déjà très présents sur les véhicules électriques, s’intéressent beaucoup aux hybrides, où Toyota détient la moitié d’un marché encore modeste (24 400 véhicules) mais au fort potentiel. PSA s’y est déjà bien positionné.

Le salut passe aussi par le redéploiement hors de France et plus largement hors d’Europe, en direction des pays émergents, dont KPMG a révélé dans une étude parue début janvier, qu’ils représenteront la moitié de la demande mondiale dès 2018.

PSA a annoncé vouloir rapidement réaliser 50 pour cent de ses ventes en dehors de l’Europe, contre 40 pour cent aujourd’hui, avec en ligne de mire la Chine, ce nouvel eldorado pour tous les constructeurs.

Mais il existe d’autres marchés porteurs, comme le Brésil et la Russie, voire même les États-Unis où les ventes connaissent un fort rebond. Mais les marques françaises, seules de tous les grands pays, en sont absentes depuis plus de vingt ans faute d’avoir jamais pu y percer. Seule l’Inde semble être, chez PSA comme chez Renault, hors du coup.

Pour satisfaire les besoins des pays émergents, il faut à la fois concevoir des voitures moins chères, mais aussi très différentes car adaptées aux conditions d’une circulation essentiellement urbaine dans les mégalopoles de ces pays.

Cette stratégie implique aussi de produire sur place, à la fois pour être géographiquement proche des nouveaux marchés et pour bénéficier de coûts plus faibles.

Renault est déjà engagé dans cette voie avec de longue date des usines en Espagne, en Slovénie ou en Amérique latine et surtout depuis le rachat de Dacia en 1999. D’ores et déjà la principale usine du groupe est celle de Bursa en Turquie.

Il y a un an en février 2012 l’ex-Régie nationale a inauguré en grande pompe son usine marocaine, proche de Tanger, dont la capacité actuelle est de 170 000 véhicules. Elle produira des voitures low-cost sous la marque Dacia, profitant d’une main d’œuvre deux fois et demi moins chère qu’en Roumanie et dix fois moins qu’en France. Une autre usine, de taille beaucoup plus modeste (25 000 unités) devrait être construite en Algérie dès 2014.

Le groupe PSA a conçu pour les marchés émergents deux modèles low-cost, la Peugeot 301 et la C-Elysée, qui sont le fer de lance de la conquête du marché chinois et sont fabriqués localement dans l’usine de Wuhan. Mais ils sont aussi construits à Vigo, en Espagne, pour desservir les marchés grec, algérien, l’Europe centrale et orientale et la Turquie où ils ont été lancés fin 2012.

La contrepartie logique est le désengagement productif de la France, où les deux constructeurs gèrent encore 12 usines, qui ne tournent en moyenne qu’à 60 pour cent de leurs capacités (alors que leur seuil de rentabilité est supérieur à 70 pour cent) avec des coûts salariaux et des contraintes sociales élevés.

En apparence, c’est surtout PSA qui est concerné car ce groupe produit encore 40 pour cent de ses véhicules en France, où travaillent 80 000 salariés (40 pour cent de l’effectif mondial) presque deux fois plus que Renault.

En juillet 2012, PSA a annoncé un plan social portant sur 8 000 salariés avec notamment la fermeture de l’usine d’Aulnay en région parisienne. Les réductions d’emplois ont été depuis revues à la hausse, 11 000 postes étant concernés d’ici fin 2014, soit 13,7 pour cent des effectifs français.

En réalité, c’est Renault qui sera le plus affecté, proportionnellement. Après avoir déjà divisé par deux depuis 2004 sa production en France où il ne produit désormais que moins d’une voiture sur cinq, le groupe dirigé par Carlos Ghosn s’est résolu le 15 janvier à un important plan social, impliquant 8 300 suppressions d’emplois sur trois ans, soit près de 19 pour cent d’un effectif français de 44 000 salariés (un tiers du total). Malgré son ampleur, ce plan a été accepté par l’État, toujours actionnaire à hauteur de quinze pour cent, car il ne prévoit ni fermeture de sites (ce que plusieurs experts jugent irréaliste) ni licenciements « secs », Renault comptant principalement sur les départs naturels à la retraite.

La firme cherche aussi à augmenter sa productivité, pour passer de douze véhicules par salarié et par an à 17 en 2016. Pour cela, elle est en train de revoir son organisation du travail : les salariés de tous les sites français devraient tous travailler à la durée légale effective, soit 1 603 heures, contre 1 500 en moyenne aujourd’hui. Une augmentation de 6,5 pour cent pas facile à faire accepter dans l’ancien symbole des luttes sociales.

Des efforts d’adaptation qui risquent d’être tardifs. Les nouveaux modèles prévus, s’ils marchent, ce qui n’est jamais acquis, ne donneront leur pleine mesure qu’à partir 2014, tout comme les restructurations industrielles, qui prennent du temps. Au final, 2013 risque d’être une nouvelle « année galère » pour l’automobile française.

Georges Canto
© 2017 d’Lëtzebuerger Land