Les « mythes et secrets » de Nespresso

Le sujet séduit par l’objet

d'Lëtzebuerger Land du 26.04.2019

Quiconque se promène devant les vitrines de boutiques sera submergé de rêves, de promesses et de visions. Nespresso nous épargne probablement le moins en mythes. Êtes-vous à la recherche d’expériences très exclusives ? Ou alors de la source de tout être en ce monde ? Nespresso peut vous y amener … via le café. En tout cas, leurs vitrines promettaient en mars de cette année 2019 de nous présenter le « Master of Origin ». Derrière ce slogan un peu mégalomane sortait une capsule de café, qui semble avoir parcouru un long chemin à travers différentes strates minérales. Elle semble sortir de la terre la plus profonde, pour atterrir au sein de notre civilisation.

Comment est-ce possible ? Les modernes nous avaient pourtant promis que nous vivons dans un monde où les choses peuvent être manipulées à notre guise et non où les choses séduisent les êtres humains. Nous, les modernes, ne sommes pas affectés par des choses ou par notre entourage. Nous sommes cette singulière espèce qui a réussi à trancher entre le sujet et l’objet, comme aucune espèce avant nous – n’était-ce pas cela la promesse de la pensée moderne ?

Même l’anthropologie culturelle, du moins à ses débuts, faisait partie des disciplines qui voulaient prouver que les modernes sont des êtres à part. James Frazer par exemple dresse le portrait des peuples dits « primitifs » qui seraient immergés dans une pensée magique ou mythologique alors que les civilisations modernes auraient accompli une évolution mentale vers la pensée scientifique. Pour E.B. Tylor, autre père fondateur de l’anthropologie, l’humanité entière se développait dans le domaine de l’art, de la science, des institutions politiques et de la religion à l’état rudimentaire vers une systématisation plus sophistiquée. Selon lui, la forme la plus ancienne et essentielle de religiosité serait l’animisme, la croyance dans un univers animé. Mais cette croyance serait due à des explications erronées des « sauvages », qui vivent encore dans l’ignorance scientifique et qui ont tendance à apporter trop d’attention aux rêves et à l’imaginaire.

Si les « primitifs » de Tylor avaient pu lui répondre, ils auraient peut-être dit : « Le plus réel pour nous est ce qui est le plus difficile à saisir. Ce qui compte, ce sont les résonances affectives, les forces qui évoquent des motivations, des relations et des actions. » Et en effet, les « sauvages » sont en train de nous répondre – mais très singulièrement de nouveau à travers des anthropologues. Ils s’appellent Philippe Descola ou encore Tim Ingold. Anthropologue des ethnies circumpolaires, Tim Ingold, prend leur défense et proclame que, finalement, d’une certaine façon, l’ontologie animiste serait la plus « réelle », car elle permettrait aux humains de vivre dans le monde, alors que les naturalistes vivraient séparés du monde à cause de leur distinction étroite entre nature et culture. Si pour Descola, « il est devenu difficile de croire que la nature est un domaine tout à fait séparé de la vie sociale », il ne partage pas nécessairement l’analyse que l’ontologie des chasseurs-cueilleurs serait en fin de compte plus vraie.

Mais cessons un moment de nous préoccuper d’expliquer aux peuples non-occidentaux ce qu’ils pensent « réellement » et revenons des régions circumpolaires pour parler de nous. Revenons donc à Nespresso, la multinationale suisse. Selon Quarks.de, environ 8 000 tonnes de capsules sont produites chaque année en Allemagne. Rien qu’en 2016, 3,1 milliards de capsules de café ont été utilisées, ce qui a provoqué une émission de CO2 d’environ 25 000 tonnes. En outre, dans les zones minières, l’extraction provoque la pollution des eaux par une vilaine boue rouge. En fait, les rêves et les promesses insaisissables que nous offre Nespresso sont donc bien réels.

Au Luxembourg, trois boutiques vendent les « mythes et secrets » de Nespresso. Mais bien plus intéressant est le Nespresso Club Luxembourg. La description en ligne de l’adhésion à ce club évoque chez le(s) lecteur(s) plutôt un processus d’initiation qu’une possible adhésion à une entreprise de café : « Vous pouvez [...] apprendre les secrets du café et tout le plaisir que l’on peut en tirer, bénéficier du contact et des conseils exclusifs et personnalisés de spécialistes du café. » De plus, le site promet que les élus seront « invités à des événements exclusifs en boutique [...] » Nespresso ne vend donc pas que du café, mais des secrets et une initiation au plaisir.

Les ethnologues des religions ne sont cependant pas protégés contre de telles promesses. Ils peuvent aussi être séduits par des fétiches modernes … ou par leur propre paresse. J’étais moi aussi membre de la « secte des capsules », car la machine Nespresso sur mon lieu de travail m’animait à acheter des capsules. Heureusement, j’ai pu me reconvertir en adhérant à d’autres façons de préparer le café.

Le lecteur pourrait m’objecter que l’homme moderne ne croit pas vraiment dans les mythes publicitaires et fétiches, alors que les « sauvages », eux, croient réellement dans leurs mythes et dans un monde animé. Cependant, si l’animisme est aussi une façon « d’être au monde », comme le proclame Tim Ingold, ce n’est pas simplement une philosophie abstraite sur le fonctionnement du monde ou un système de représentations qui ne ferait que symboliser des relations. C’est d’abord un rapport au monde, une façon pragmatique d’interagir dans des circonstances particulières, essentiellement celles qui concernent la procuration de nourriture. Ainsi, Bruno Latour a probablement raison quand il s’exclame que nous croyons trop à la croyance : une croyance qui nous empêche de voir que chaque culture met ses dispositifs en place pour convoquer, invisibiliser, prétendre, mettre en évidence, empêcher, ce qui selon elle doit l’être.

Je ne croyais pas dans la machine Nespresso sur mon lieu de travail, elle était simplement là et une relation productive s’était mise en place. Cela ne veut pas non plus dire que des associations implicites d’ordre abstrait n’ont aucune importance. Plutôt que de poser la question : l’idéologie prime-t-elle sur la pratique ou l’inverse, il faudrait plutôt s’approcher du paradoxe du « pas d’œuf sans poule et pas de poule sans œuf ». Car même si j’ai utilisé la machine Nespresso plutôt que de m’occuper de trouver une alternative par simple paresse, on pourrait déjà poser la question pourquoi elle se trouve sur mon lieu de travail.

Devrions-nous donc être plus raisonnables ? Ou devrions-nous nous rendre compte que nous nous baladons dans des imaginaires parfois pas très sophistiqués ? Que nous nous laissons séduire trop facilement ? Ou devrions nous être plus attentifs aux dispositifs matériels ? La matière, la raison et l’imagination sont probablement très proches les unes des autres. Pour guider/enrichir des réflexions de cet ordre, on peut se laisser inspirer par la physicienne quantique et théoricienne Karen Barad. Selon sa théorie du « réalisme agentiel », il faudrait prendre en compte que la nature et les matériaux ne sont pas des entités ahistoriques et intemporelles. Il faudrait, selon la théoricienne, plutôt considérer les enchevêtrements socio-culturels et naturels.

La conséquence de cette pensée serait donc aussi d’abandonner la vision cartésienne d’un monde dans lequel l’objet et le sujet seraient parfaitement distinguables. Car si le langage et la production de sens seraient libérés du monde matériel comment nos représentations pourraient-elles s’ancrer dans notre quotidien et circuler au sein d’une société ? En tant qu’entité non fixe, la matière n’est pas muette. Elle est productive et elle produit, elle est créée et elle crée. Tout objet est donc le fruit d’un embrouillage matériel-discursif : celui qui goute au café, peut difficilement nier qu’il goûte aussi à l’appareil technologique ainsi qu’à l’idéologie mis en place pour son extraction.

Stéphanie Majerus est anthropologue culturelle spécialisée en religions. Elle travaille à lʼUniversité de Fribourg en Suisse.

Stéphanie Majerus
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