Le marché touristique chinois est en pleine expansion et le Grand- Duché compte se tailler une part du gâteau

Destination bling-bling

d'Lëtzebuerger Land du 29.11.2013

« Rome, Venise, Zurich, Francfort, Luxembourg, Paris, Bruxelles, Amsterdam : toujours du stress, jamais du plaisir », c’est ainsi qu’Andy Zhou résume les quatre ans passés sur les autoroutes d’Europe comme guide touristique. Ce trentenaire, cheveux en brosse, larges sourcils au-dessus de lunettes à large monture, raconte dans un allemand méticuleux et scolaire le rythme infernal des tour-opérateurs chinois : « Huit villes en 10 jours : Je me retrouvais sans cesse devant les mêmes attractions touristiques dans les mêmes villes. Les premières fois, c’était encore intéressant, mais après, vous n’avez vraiment plus envie. »

En 2007, il s’installe à Trèves et commence à gérer un magasin tax free au Luxembourg en face du palais grand-ducal où il vend aux touristes chinois des figurines de Swarovski made in Austria, des couteaux Victorinox made in Switzerland et des poêles Fissler made in Germany. Grâce à l’emplacement du magasin, grâce aussi à ses bons contacts avec les tour-opérateurs chinois, qui lui transmettent en amont les listes des passagers et leur heure d’arrivée, il capte le gros des groupes touristiques : entre 100 et 150 clients passeraient par son magasin en une journée, estime-t-il. Mais attention, il faut vendre vite, car de nombreux touristes n’ont qu’une heure à leur disposition : « Dix minutes pour prendre des photos, vingt minutes pour faire du shopping, trente minutes pour manger, et ils sont repartis. Après une telle journée, les touristes, dont la moitié sont des personnes âgées, sont très fatigués. Mais l’Europe c’est loin. En une vie peut-être qu’on ne peut y faire qu’un seul voyage. Alors il faut visiter beaucoup de pays, voir beaucoup de villes… et prendre beaucoup de photos ! », ajoute Zhou et rigole.

Combien sont-ils à parcourir la Ville de Luxembourg, de la Gëlle Fra au palais grand-ducal, en passant par la rue Philippe II et sa concentration de boutiques de luxe unique en Europe ?Impossible de le chiffrer exactement. Si la ministre des Classes moyennes et du Tourisme Françoise Hetto-Gaasch (CSV) parle de 130 000visiteurs annuels, l’Office national du tourisme (ONT) avance une estimation « prudente » de 250 000 en multipliant par cinq les 50 000 nuitées que les Chinois ont passé en 2012 dans des hôtels au Luxembourg. Entre 2010 et 2012, cela équivaut à une hausse de 200 pour cent. Et la tendance continue : plus seize pour cent pour les premiers dix mois de 2013, « des chiffres qui ne peuvent être à la baisse en ce moment, ce serait quasi impossible étant donnée la tendance mondiale », dit Anne Hoffmann directrice de l’ONT.

À en croire les estimations de l’Organisation mondiale du tourisme, ils seront cent millions de touristes chinois à voyager à l’étranger en 2020 : un marché lucratif pour qui sait dévier ne serait-ce qu’une partie infinitésimale de ce flux vers ses hôtels, restaurants, boutiques, casinos et stations d’essence. « Cent millions de touristes chinois, et moi, et moi, et moi », chantent à l’unisson l’Union commerciale de la Ville de Luxembourg (UCVL), l’Horesca et les agences de voyages. « Les Chinois visitent une demi-douzaine de pays en dix jours ; il faut que le Luxembourg soit un de ces pays », Yves Piron, directeur de l’UCVL, précise les enjeux. « Nous voulons une part du gâteau. Il faut sortir et vendre le pays. Personne ne viendra ici pour nos beaux yeux. »

Or, pas évident de pénétrer un marché si convoité et si immense. « Jusqu’à la fin 2009, nous n’avions aucun contact avec le marché du tourisme chinois, et nous ne savions même pas comment il fonctionnait »,avoue le conseiller de gouvernement au ministère des Classes moyennes et du Tourisme Pierre Barthelmé. C’est en Chine, à l’ambassade de Beijing et au consulat de Shanghai, que commence en 2010 l’opération de démarchage qui fera, quelques années plus tard, s’arrêter de plus en plus d’autobus sur la Place de la Constitution sous le regard de la Gëlle Fra. « En Chine il n’y a pas une pierre qui ne soit sous le contrôle du Parti communiste chinois », explique Nicolas Mackel, qui, avant de prendre la direction de Luxembourg for finance en juillet, était consul à Shanghai. À cette hégémonie, les tour-operateurs ne font pas exception, « ce sont des entreprises d’État, mais qui se livrent une concurrence féroce entre elles pour les parts de marchés, c’est similaire dans le secteur bancaire ou aéronautique ».

Le travail préliminaire se doit donc d’être politique : « Si vous voulez travailler avec les Chinois, il faut établir un bon contact avec les instances étatiques pour qu’ils donnent le feu vert », explique Carlo Krieger qui était pendant six ans ambassadeur à Beijing, durée qui, d’après lui, constituerait un net avantage. « En Chine, le contact humain est très important. Les décisions ne se font pas du jour au lendemain. Il faut beaucoup investir pour que vos interlocuteurs se sentent à l’aise. Vous devez établir et soigner des relations, et cela prend du temps » explique-t-il.

C’est dans la brèche politique ouverte par la diplomatie qu’ont sauté les hommes d’affaires, hôteliers et commerçants luxembourgeois. Le 22 mai 2012, alors que l’avion du numéro deux du Parti communiste chinois (officiellement : le président du Comité permanent de l’Assemblée populaire nationale) Wu Bangguo se pose sur le tarmac du Findel pavoisé de drapeaux chinois et luxembourgeois, une mission de promotion luxembourgeoise faut découvrir dans la salle de conférences d’un hôtel à Shanghai, les « innombrables attraits » et les « nouvelles opportunités d’affaires » aux tour-opérateurs chinois. S’y côtoient entre autres l’horlogerie Goeres, l’Hôtel Le Royal et la China Luxembourg Golf Alliance, qui, d’après son site internet, se donne pour but « d’attirer plusieurs milliers de golfeurs chinois, qui pour la majorité sont des hommes d’affaires prospères, des PDG ou des cols blancs, à jouer au golf au Luxembourg. » Selon le communiqué du ministère des Classes moyennes et du Tourisme, l’accueil aurait été « enthousiaste ». Les deux jours passés à Shanghai, suivis de deux jours à Beijing, auraient permis de rencontrer « 96 représentants d’agences de voyage, six délégués de compagnies aériennes, 22 représentants médiatiques, pour une couverture médiatique totale de 171 524 500 personnes. »

Pour labourer le terrain, le ministère du Tourisme et l’ONT avaient embauché une matchmaking firm sur place et l’avaient chargée de la logistique, de l’établissement du contact avec les hommes d’affaires chinois et de la couverture médiatique : « On paie à la carte, explique Pierre Barthelmé, si vous voulez avoir une bonne couverture, voire des interviews télé, il faut payer plus ». Ces firmes pullulent sur les marchés lucratifs, mais difficiles d’accès, où les investisseurs étrangers cherchent à prendre pied. Mais, selon la directrice de l’ONT Anne Hoffmann, c’est la « répétition qui est primordiale si on veut attirer l’attention et faire en sorte que les Chinois se sentent importants ». Retour donc à Beijing en août 2012 avec la ministre Hetto-Gaasch. Au programme : des rencontres avec le vice-ministre des Transports, le directeur général de l’Administration nationale du tourisme et l’adjoint du maire de Shanghai. Selon Loïc Bertoli en poste à l’ambassade de Beijing, il y aurait relativement peu de difficultés à arranger ces réunions : « Les Chinois ne font pas de différence entre grands et petits pays. Le protocole pour les réceptions est strictement le même ».

À en croire Anne Hoffmann, ce travail de promotion commencerait à porter ses fruits et de plus en plus de tour-opérateurs enverraient leurs émissaires en prospection européenne faire un crochet de deux ou trois jours au Luxembourg pour un familiarisation trip. L’ONT « les prend par la main » et leur fait découvrir, aux frais de la princesse, le Luxembourg sous son meilleur jour. Idem pour les journalistes chinois, dont l’ONT dit avoir accueilli une vingtaine en 2013, parmi lesquels le journal officiel China Daily et l’édition chinoise du National Geographic, au Luxembourg pour un reportage sur les restaurants à étoiles.

Anne Hoffmann, qui, comme nouvelle managing director, avait remplacé Robert Philippart à la tête de l’ONT en 2012, a fait ses dents dans le marketing auprès de multinationales comme Fujitsu et American Power Conversion. « C’est dans les firmes américaines qu’on apprend vraiment ce que c’est que le marketing », dit-elle et de parler d’une approche « efficiente » du return on invest, basée sur l’analyse des marchés et l’efficience, qu’elle oppose à une politique de « l’intuition ». Peu avant son arrivée, le ministère du Tourisme avait commandité auprès de Ernst and Young (EY) une « évaluation organisationnelle et opérationnelle » sur l’ONT, débouchant sur des recommandations et avait chargé EY d’en faire le suivi. En décembre 2012, dans un entretien avenant et monté dont il a le secret, Paperjam avait fait interviewer la ministre Hetto-Gaasch par Alain Kinsch, manager de EY Luxembourg. Sa question : comment faire venir les touristes du Brésil, d’Inde et, surtout, de Chine au Luxembourg. À Alain Kinsch de noter – favorablement – la réponse de la ministre avec qui sa firme était en business : « Je suis heureux de voir que la ministre, dans sa réponse, évoque une stratégie de promotion avec la Chine. Il s’agit d’une stratégie réaliste et intéressante. »

Selon Kinsch, « le Luxembourg doit pouvoir mieux se vendre en Chine en mettant en avant certains de ses atouts comme ses châteaux ou, comme le dit la ministre, ses boutiques de luxe. » Même son de cloche chez Anne Hoffmann, qui dit vouloir mettre l’accent sur le « contraste » avec les autres capitales européennes, à savoir la « tranquillité ». Un guide chinois qui vient de débarquer il y a quinze minutes au Luxembourg, fait voir à son groupe le palais grand-ducal. Il parle d’une « ville très silencieuse et très, très petite, typiquement européenne ». Au bout de quelques minutes, ils sont partis, en route vers le marché de Noël. Selon Anne Hoffmann, il faudrait vendre le Luxembourg comme « destination romantique », et creuser la piste des mariages célébrés dans les châteaux qui parsèment le paysage grand-ducal. L’ancien consul de Shanghai, Nicolas Mackel, a beaucoup sondé le terrain auprès des tour-opérateurs pour comprendre « comment se positionner ». Les « beaux titres aidant », le consul obtient des rendez-vous pour « raconter au patron combien le Luxembourg est merveilleux et pourquoi il devrait l’inclure dans son trajet ». Mais, rapidement, la conversation aurait porté sur le prix. Et de se rappeler des discussions interminables autour des coûts de roaming au Luxembourg : « Il vont s’acheter une montre de 15 000 euros chez Goeres, mais si le SMS coûte deux euros au lieu de 20 centimes, c’est problématique. »

« Pour ce qui est des hôtels et de la gastronomie, le budget est calculé au centime près », concède Anne Hoffmann. Pour entrer en affaires avec les tour-opérateurs chinois, il faut avoir les capacités et savoir casser ses prix ; sur ce marché où la concurrence internationale fait rage, seules les grandes structures comme Ibis, Best Western ou Accor arrivent à tenir. « Les hôtels sont si chers au Luxembourg : environ 100 euros la nuit ! Les groupes préfèrent dormir dans un hôtel près d’une autoroute », dit la propriétaire d’un restaurant chinois en centre-ville qui accueille de nombreux touristes voyageant en groupe. Elle collabore étroitement avec les guides de voyage qui l’avertissent de l’arrivée, car il « faut que cela aille très vite ». « Les groupes ne mangent que dans les restaurants chinois. Les Chinois ont un estomac chinois. En Europe ils ne peuvent manger que des spaghettis, des hamburgers, des steaks et de ces choses que nous n’aimons pas » dit Andy Zhang, gérant du magasin tax free, en face du palais.

Car si les tour-opérateurs chinois font un court stop au Luxembourg, c’est avant tout pour une chose : le shopping de luxe dans une zone piétonne sécurisée et stérile qui ressemble à un centre commercial à ciel ouvert. D’après des études récentes, un touriste chinois dépense en moyenne 300 euros par jour au Luxembourg ; c’est le double d’un Américain et le triple d’un Russe. Grâce au système de détaxe qui permet le remboursement d’environ douze pour cent du prix d’achat à la sortie de l’espace Schengen, faire ses courses en Europe vaut la chandelle. Sur les touristes achetant en tax free, presque soixante pour cent sont chinois. Le réseau de détaxe est géré par la société Global blue, dont les carnets bleu clair ornent les comptoirs des boutiques de luxe où on accepte aussi depuis une année la carte China Union Pay proposée par la Cetrel.

Or, rue Philippe II, on se montre très réticent lorsqu’il s’agit de parler de cette clientèle chinoise. Certains avancent « la politique de confidentialité de la maison » (Chanel), d’autres la préoccupation de « contrôler l’image » (Cartier). Olivier Coustet, directeur de la boutique Louis Vuitton, préfère mettre en avant le caractère de « commerce de proximité au service de la clientèle locale ». Certes, Louis Vuitton aurait « vocation à croître » sur le marché luxembourgeois, mais pas en se basant sur « les flux touristiques que vous ne pouvez maîtriser. Une année peut être magnifique et à la suivante, le taux d’échange peut vous tuer », dit Coustet.

Or, en off, certains concèdent que le commerce avec les touristes compterait pour la moitié de leur chiffre d’affaires, celui avec les Chinois pour un tiers, ce qui corroborerait grosso modo les statistiques européennes sur le commerce de luxe. « C’est une clientèle très facile, car ils savent ce qu’ils veulent : en général, le produit le plus en demande au monde. Ils achètent tous la même chose », dit une vendeuse. Une autre, chinoise, dit sa surprise : « Même les personnes sans beaucoup d’argent veulent acheter des produits de luxe français. Ils veulent à tout prix posséder un article comme ça. » Or, comme l’explique Olivier Coustet, gérant chez Louis Vuitton, « le prix va donner une certaine valeur au produit. Le prix est une image ».

Lorsqu’il parle du potentiel touristique chinois, Yves Piron, directeur de l’UCVL, ne peut cacher une certaine exaltation. Il renvoie au site internet cityshopping.lu traduit en mandarin et dit vouloir abolir les barrières linguistiques et culturelles séparant commerçants luxembourgeois et touristes chinois. De ses voyages de promotion en Chine, il dit avoir ramené une meilleure compréhension de la culture du shopping chinoise et met en garde contre les malentendus : « Les Chinois aiment toucher les objets. Nous conseillons aux commerçants de mettre à disposition un ,sac martyre’. » Autre particularité : « Souvent, les touristes entrent dans les magasins, prennent des articles en photo avec leurs Smartphones, puis ressortent, ce qui n’est pas sans provoquer l’irritation du gérant. Or, notre collaboratrice chinoise, qui suit pour nous les réseaux sociaux chinois comme Weibo, nous a rendus attentifs au fait que les clients y postent ces photos pour les faire commenter par d’autres internautes, avant de se décider d’acheter ou non. La plupart des commerçants l’ignorent ».

En effet, dans une boutique très chic et « très privée » de la rue Philippe II, on interdit toute prise de photo, car « il pourrait être délicat pour certains de nos clients de se retrouver sur Facebook », comme l’explique la directrice. Pour Piron, le marché est loin d’être saturé, et de se référer au « nouveaux produits collatéraux » sur lesquels les commerçants devraient miser: « Surtout les produits liés à l’enfance, comme le lait en poudre demandé en pharmacie depuis le scandale alimentaire en Chine. Mais aussi les couteaux et les objets bling-bling et shiny ».

Dans leur « plan d’action pour le commerce urbain » adressé au formateur Xavier Bettel, l’UCVL propose de « donner l’autorisation d’exploiter des jeux de hasard aux établissements touristiques afin de renforcer l’attractivité de tout le territoire du Grand-Duché notamment auprès des touristes asiatiques ». Combinée à la proposition des mariages dans les châteaux avancée par l’ONT, celle de l’UCVL ferait du Luxembourg un Las Vegas au cachet féodal. Une idée qui est du goût de la Fédération nationale des hôteliers, restaurateurs et cafetiers (Horesca) dont le secrétaire général François Koepp explique : « Nous sommes pour tout ce qui peut ramener du monde. Nous avons toujours dit qu’il faut des structures en ville exerçant un certain attrait glamour grâce auxquels on peut attirer une certaine clientèle. » Et d’imaginer « un casino dans une avenue devant lequel on pourrait garer sa voiture chic ». D’après Koepp, il faudrait à la capitale « cet effet bling-bling ».

La proposition de Piron est un clin d’œil au château d’Urspelt, hôtel rural aux environs de Clervaux. Son exploitant, Yannick Ruth qui a été de toutes les grandes missions de promotions touristiques en Asie, avait introduit en 2011 auprès du ministère de la Justice une demande d’obtention d’une licence pour établir un casino dans le château. Ruth dit avoir été soutenu par le maire de Clervaux et président du Syvicol Emile Eicher (CSV), « un des relais les plus dynamiques du projet », et par la ministre Françoise Hetto-Gaasch, « qui nous a énormément aidés pour le présenter aux autres ministres ».

En 2012, Ruth a reçu une réponse de Jean-Claude Juncker l’informant que la question avait été discutée au sein du Conseil de gouvernement. Les membres du gouvernement auraient décidé l’instauration d’une commission interministérielle composée de hauts fonctionnaires des ministères de la Justice, du Tourisme pour débattre de la question. Selon Pierre Barthelmé, qui siégeait dans la commission, un avis aurait été élaboré, mais il précise que ce sera au prochain gouvernement de se prononcer définitivement. En théorie, ce serait possible, puisque la loi prévoit une dérogation aux interdictions légales, « dans l’intérêt du tourisme » ; mais la question, qui oscille entre intérêts financiers et impératifs moraux, reste délicate.

Reste que, après les groupes américains et japonais, qui jadis parcouraient l’Europe en un temps record, la tendance est de plus en plus à l’individualisation du tourisme chinois. La loi sur le tourisme entrée en vigueur le 1er octobre et censée réguler plus strictement les activités des tour-opérateurs, a vu une hausse des prix considérable des agences de voyage. Aujourd’hui déjà, on voit de plus en plus de jeunes Chinois, le sac au dos, parcourir seuls ou en petit groupe les routes de l’Europe. Ils marquent l’apparition de la jeune élite internationalisée, dont beaucoup font des études en Europe et profitent des vacances pour voir du pays. Sur la route, ils font halte à l’auberge de jeunesse du Pfaffenthal qui a vu plus que doubler les hôtes chinois en deux ans : à la fin 2013, ils devraient y avoir passé à peu près 2 500 nuitées.

Un serveur qui travaille dans le restaurant de l’auberge raconte avoir demandé à deux filles chinoises, pourquoi elles avaient décidé de visiter le Luxembourg. Il aurait eu comme réponse : « On a visité les Pays-Bas, mais on voulait aussi voir un pays riche et propre. » Le directeur de l’auberge, Serge Pommerell parle d’une clientèle « ouverte sur le monde », même si celui-ci est souvent virtuel : « Le soir, ils passent des heures sur skype. Des fois il y a une dizaine de personnes dans la salle commune, chacune pour soi, derrière son Smartphone ». Mais, en cela, les Chinois ne se différencient pas des autres hôtes. À la réception, on explique que la première question posée serait invariablement : « Do you have free wifi ? »

Bernard Thomas
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