Lorsque Facebook a décidé il y a quelques semaines de continuer d’accepter des publicités politiques même si celles-ci comportent des affirmations manifestement fausses, cette décision n’a pas trouvé grâce auprès de grand monde. Prise par Mark Zuckerberg au nom d’une interprétation fumeuse de la liberté d’expression, elle a été vue comme le signe que tous les coups seront permis sur le plus grand des réseaux sociaux lors des élections de l’an prochain aux États-Unis : pas vraiment rassurant. Cette semaine, Jack Dorsey, fondateur et CEO de Twitter, a adopté sur le même sujet une stratégie différente : celle de refuser rigoureusement toute publicité politique à compter de la fin du mois de novembre. Ce refus vaudra pour les tweets payés par des candidats et pour les pubs relatives à des « sujets politiques ».
Les critiques ont été moins acerbes dans ce cas, mais la mesure est loin d’avoir fait l’unanimité. Car si en apparence, ce choix barre la route aux manipulations les plus grossières, il s’appuie au fond sur la même philosophie du « hand’s off », qui consiste, pour les gestionnaires de réseaux sociaux, à se défausser sur les annonceurs, les utilisateurs et les régulateurs de toute responsabilité quant aux contenus véhiculés sur leurs plateformes. « L’interdiction des pubs politiques est inutilement sévère et simpliste, elle désavantage les challengers et elle est sans doute inapplicable – mais elle a été un bon coup de relations publiques pour l’entreprise, pour le moment », a commenté Shannon C. McGregor, chercheur en communication politique à l’Université d’Utah, dans le Guardian.
Dans le cas de Facebook, on a mis en avant la proportion élevée d’Américains qui se servent de cette plateforme comme source première d’information : cette observation vaut aussi pour de nombreux autres pays. La situation est différente pour Twitter, qui compte bien moins d’utilisateurs, mais est critique pour atteindre les journalistes et les élites politiques. Les campagnes sur Twitter, qui peuvent être très ciblées et très bon marché, permettent à des candidats disposant de peu de ressources de se faire connaître auprès de leaders d’opinion sans devoir dépenser des millions en pubs télévisées. Selon son directeur financier, Twitter encaisse trois millions de dollars en pubs politiques par an: ce n’est donc pas pour l’entreprise un sacrifice énorme de faire une croix dessus.
Tant chez Facebook que chez Twitter, la principale motivation de leurs choix respectifs en matière de publicité politique, même si elles sont en apparence opposées, est le refus de mettre en place une gouvernance capable d’identifier et de bannir les tweets, clips et autres publications comportant des contrevérités. Ces plateformes veulent conserver leur rôle de carrefours universels, mais en évitant les coûts et la responsabilité qui viennent avec. McGregor souligne qu’avec cette interdiction des pubs politiques, Twitter assume en réalité la responsabilité de déterminer si une pub est politique ou non. Prenant l’exemple de l’enjeu de l’avortement, pomme de discorde qui cristallise comme jamais l’opposition entre Républicains et Démocrates, McGregor demande ce qui doit être considéré comme pub politique. La défense de telle ou telle option de politique de santé, sans doute, mais qu’en est-il d’informations sur la localisation de centres de planning familial ? Ceux-ci auront-ils le droit de publier des recommandations en matière de contraception ? Et quid de la pub d’une compagnie pétrolière affirmant investir massivement dans les énergies renouvelables, même s’il n’en est rien : est-elle politique ?
On le voit, soucieux d’éviter à la fois le reproche de cynisme fait à Facebook et les coûts d’une modération digne de ce nom, Twitter n’a fait que déplacer le problème. On peut donc s’attendre à l’émergence d’une guérilla, de part et d’autre du spectre politique, pour faire reconnaître comme publicités politiques des annonces de l’autre bord perçues comme politiques. Nolens volens, Twitter sera amené à se doter d’un code de déontologie pour arbitrer les conflits à venir et d’équipes capables de l’appliquer.