Dans le documentaire The Great Hack sur le scandale Facebook-Cambridge Analytica, où elle retrace et vit en direct son parcours de sonneuse d’alerte, on voit Britanny Kayser se demander si elle va remettre la main sur ses archives électroniques, qui doivent lui permettre d’étayer et de préciser ses dénonciations. En ce début 2020, on apprend que celles-ci vont servir de base à une nouvelle série de révélations sur les manipulations à grande échelle auxquelles s’est livrée l’agence de relations publiques 2.0, fermée depuis avec pertes et fracas. En guise d’introduction à ces révélations, Kayser explique qu’elle juge indispensable de rouvrir ce dossier au vu du déroulement des élections au Royaume-Uni en décembre et dans la perspective des présidentielles américaines en novembre prochain. Autrement dit : on n’a pas mis le holà à ceux qui ont appris à manipuler les élections à grande échelle à l’aide de données privées, et les mêmes coups tordus sont appelés à se répéter.
En matière électorale, la méthode Cambridge Analytica consiste à se procurer des données personnelles de citoyens en siphonnant les réseaux sociaux – cela s’était fait, en l’occurrence, sous couvert d’une recherche académique et avec l’accord de Facebook – , à construire ensuite des typologies de profils politiques pour enfin arroser ceux identifiés comme électeurs influençables de messages taillés sur mesure, en recourant abondamment aux fake news. Comme l’an dernier, cette nouvelle série de révélations a été relayée par Carole Cadwalladr, une journaliste du Guardian. Britanny Kayser a commencé à divulguer via Twitter, depuis le compte @HindsightFiles, des échanges de mails et autres documents qui montrent que son ancien employeur ne se limitait pas aux manipulations électorales, mais proposait aussi ses services à des entreprises. Ce qui se dégage des premières liasses de documents mises en ligne, c’est que Cambridge Analytica partait souvent des liens établis dans les pays où il intervenait pour influencer les élections pour s’adresser à des compagnies du cru et leur proposer des campagnes de communication ou de marketing. Actif dans pas moins de 68 pays, la firme tissait une toile étendue, couvrant le public et le privé, et mettant en pratique le même modus operandi problématique.
On savait que Cambridge Analytica, proche de Steve Bannon, soutenait surtout des politiciens conservateurs, mais les documents publiés montrent qu’elle faisait feu de tout bois. Elle a ainsi approché les indépendantistes catalans ou l’ancien président mexicain Enrique Peña Nieto, ou encore la compagnie pétrolière malaisienne Petronas, à qui elle proposait de l’aider à surmonter l’opposition à des projets de forage à l’aide d’« influenceurs » – un terme qui, venant de cette firme, suggère fortement les méthodes douteuses déjà déployées en matière électorale.
Britanny Kayser va sans doute échelonner ses publications – il est question de quelque 100 000 document au total – sur les prochains mois afin de donner aux médias l’occasion de les étudier en détail. Ce qui ressort de ce qu’elle a mis en ligne jusqu’à présent est le caractère « industriel » de la méthode de Cambridge Analytica. Par rapport aux entreprises de relations publiques traditionnelles, son recours massif aux profils de réseaux sociaux et à l’intelligence artificielle lui donnait un avantage qu’elle était bien décidée à exploiter à fond. Problème : si l’entreprise elle-même n’est plus là, tout ce qui lui a permis d’opérer l’est : l’attitude complaisante des principaux réseaux sociaux, dont le tout-puissant Mark Zuckerberg refuse de manière provocante d’intervenir contre les publicités politiques mensongères, et l’absence de garde-fous législatifs dignes de ce nom contre les menées mises à jour par ce scandale. Toutes les conditions sont réunies pour une réédition des « exploits » foncièrement anti-démocratiques de Cambridge Analytica par d’autres intervenants.