Les révélations sur le rôle de Facebook et de Cambridge Analytica dans la manipulation de scrutins importants ont eu le mérite d’ouvrir les yeux des démocraties sur leur vulnérabilité dans un monde régi par des réseaux sociaux marchands. Mais ce sursaut a été insuffisant pour que des correctifs significatifs soient adoptés. Dernière illustration en date : les nouvelles règles de Facebook sur les publicités politiques ou à caractère politique, applicables dans un premier temps aux États-Unis, annoncées fin mai, ont été accueillies avec beaucoup de scepticisme par les médias. À bon entendeur salut : elles seront par la suite déployées dans le reste du monde.
Facebook introduit un étiquetage des pubs politiques comprenant la mention « payé par » placée au-dessus de l’insert. Ce lien permet d’identifier le groupe ayant financé la pub et de voir « par exemple », selon le blog de Facebook, le budget de la campagne ou le public qui l’aura vue. Les archives contenant ces informations seront librement accessibles, assure le groupe de Mark Zuckerberg. Ceux qui souhaitent diffuser des pubs à caractère politique aux États-Unis devront dument s’identifier.
Las, le texte de ce blog est très vague et suggère que Facebook veut surtout faire croire qu’il entreprend des efforts pour vaincre l’hydre des fake news. Dans sa conclusion, il s’annonce battu par avance : « Nous avons affaire à des adversaires intelligents, créatifs et bien financés qui changent de tactique dès que nous décelons des abus. Mais nous croyons que [les nouvelles règles] aideront à éviter de futures interférences électorales sur Facebook ». Facebook veut nous faire croire qu’une transparence accrue suffira à discipliner le marigot de la chasse aux voix où règnent financements occultes, bots russes,
savants et inextricables mélanges d’informations vraies et fausses, algorithmes sophistiqués exploitant données démographiques et sondages, ou encore intelligence artificielle dernier cri, sans parler des autres coups tordus restant à inventer – et dont nous ne découvrirons l’existence qu’a posteriori.
Les définitions utilisées par Facebook pour identifier les « pubs politiques » et les « pubs ayant un contenu politique » sont larges et imprécises, exposant pratiquement tout éditeur à découvrir que ses contenus se retrouvent soumis à cette nouvelle moulinette de Facebook. A la mi-juin, sept associations représentant des médias dans 120 pays, dont le New York Times et la BBC, ont publié une lettre ouverte à Mark Zuckerberg lui demandant de revenir sur ces nouvelles règles, décrites comme « un pas de plus pour promouvoir un discours faux et dangereux qui efface les lignes entre les vrais reportages des médias professionnels et la propagande ».
La lettre précise aussi que « la commercialisation de nos produits, ou des abonnements à nos produits, ne peut pas être séparée de notre journalisme ou de la liberté de la presse ». Les éditeurs réclament que les médias professionnels soient placés sur une liste blanche les exemptant des règles introduites par Facebook. Une demande rejetée dans un premier temps par Facebook, mais finalement retenue.
Avec cette inflexion, on aura sans doute au moins évité de jeter dans un même pot le rédactionnel et le publicitaire à caractère politique. Reste à espérer, à l’approche des mid-terms, que ces règles parviendront un tant soit peu à en finir avec le carrousel des fausses nouvelles. Les politiques ne prenant pas ce sujet crucial à bras-le-corps, nous en sommes réduits à espérer que le réseau social qui a facilité de graves interférences électorales, notamment aux États-Unis et au Royaume-Uni, prendra lui-même l’initiative d’y mettre le holà, et qu’en plus il choisira les méthodes idoines pour y parvenir. Que le fonctionnement de nos démocraties dépende désormais d’obscures complexités techniques en constante évolution n’est pas rassurant.